骨軟筋酥網(wǎng)搜狐視頻：行業(yè)應(yīng)該回歸到匠心制作，而不是扔錢的模式
復(fù)盤2018年暑期檔影視劇市場表現(xiàn)，回歸“顛覆”與“反轉(zhuǎn)”是到匠繞不開的詞匯。
“小而美”劇集成功突圍，不扔被寄予厚望的模式“爆款”預(yù)備劇成績不及預(yù)期，“大IP+大演員”的搜狐視頻黃金法則成強弩之末，流量明星的商業(yè)價值泡沫開始破碎。
對于暑期檔這樣的市場表現(xiàn)，搜狐視頻CTO馬義并不感到意外。“其實兩年前我們就在說這件事，這種情況的出現(xiàn)是必然的。”在他看來，大投入并不能與爆款直接畫上等號，“大家對內(nèi)容生產(chǎn)有誤解。”
“行業(yè)應(yīng)該回歸到匠心制作，而不是扔錢的模式”，很早之前，搜狐視頻就發(fā)出了這樣的南京外圍（外圍女）外圍預(yù)約（電話微信181-2989-2716）真實上門外圍上門外圍女，快速安排30分鐘到達聲音。在三大視頻網(wǎng)站的燒錢游戲大戰(zhàn)正酣時，避開版權(quán)購買的紅海，不盲目迷信大制作，深耕“小而美”，發(fā)力細分市場，是搜狐視頻正在走的另外一條道路。如今看來，這條路與暑期檔市場表現(xiàn)傳遞出的信號不謀而合。
搜狐視頻回歸自制領(lǐng)域推出的作品，都是“以小博大”的典型案例。其出品的《我叫黃國盛》《無法擁抱的你》《動物系戀人啊》等8部自制劇豆瓣平均分達7.0，流量與口碑雙豐收，自制綜藝《送一百位女孩回家》收官總播放量超2億，成績遠高于團隊預(yù)期。
穿越天價劇的漩渦，搜狐視頻正在走出自己的節(jié)奏。馬義表示，“視頻網(wǎng)站只追求用戶基數(shù)大，這種模式其實是不可持續(xù)的。”努力做到兼顧可持續(xù)發(fā)展、小投入并且控制視頻成本，打出差異化，才能在激烈的角斗場里獲得更持續(xù)的增長、收入和競爭力。
加快內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶溝通速度
啟用“IP+流量明星”“IP+大演員+大導(dǎo)演”打出黃金組合拳，曾經(jīng)屢試不爽的“爆款公式”，在2018年不靈了。“其實轉(zhuǎn)變從去年就已經(jīng)開始，從《白夜追兇》《無證之罪》的爆火就可以預(yù)見這種現(xiàn)象”。
馬義表示，目前整個影視劇內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域正處于變革期，很難孤立的將這類現(xiàn)象的出現(xiàn)歸結(jié)為某一具體原因。在他看來，為避免再陷困境，加快視頻內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶及主管機構(gòu)間的溝通速度，生產(chǎn)出觀眾喜歡的內(nèi)容，才是根本解決之道。而這也是搜狐視頻一直在努力的方向，是《我叫黃國盛》《動物系戀人啊》《法醫(yī)秦明2清道夫》等自制劇取得成功的重要原因。
鑒于暑期檔前車之鑒，“我相信最近一年，大家會更關(guān)注劇情，更重視編劇的價值。”馬義說。
在傳統(tǒng)電視劇制作里，編劇的價值并沒有獲得足夠的重視。相比于用戶的反饋，內(nèi)容制作方更注重與電視臺的互動，精力和成本更多花費在如何請大卡司，如何拉長集數(shù)，如何讓電視臺高價購買劇集上。而造成這種現(xiàn)象的原因，與傳統(tǒng)衛(wèi)視“拍攝—上線—播出—反饋”這一機制間隔時間太長有關(guān)。
視頻網(wǎng)站入局自制劇領(lǐng)域不過幾年光景，內(nèi)容生產(chǎn)鏈從傳統(tǒng)電視劇中脫胎而來，還處于摸索階段。盡管馬義表示隨著互聯(lián)網(wǎng)深度介入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，劇本的價值將會越來越受重視，但在他看來，行業(yè)仍然沒有到達“顛覆”時期。即便是網(wǎng)劇，從項目立項到走向市場，間隔時間還是太長了。
優(yōu)愛騰三家視頻網(wǎng)站此前聯(lián)合六大制片公司發(fā)出聲明，共同抵制藝人“天價”片酬現(xiàn)象，他坦誠表示，實際上并不能從本質(zhì)上解決行業(yè)亂象。視頻網(wǎng)站燒錢搶奪市場，迷信明星效應(yīng)，致使藝人片酬水漲船高。而之所以會出現(xiàn)迷信明星、迷信卡司的現(xiàn)象，“問題的核心還是在于內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域和用戶反饋之間這個鏈條太長。”
他以2018年暑期檔熱劇撲街現(xiàn)象為例，在如今的內(nèi)容生產(chǎn)模式下，“大家通過兩年的時間才能發(fā)現(xiàn)說‘哦，我用小鮮肉，好像并不能帶來流量’。”馬義表示，如果市場真正能夠做到一部劇邊拍邊播，內(nèi)容與用戶互動及時，“這個時候行業(yè)的想法會快速轉(zhuǎn)變。”不僅明星片酬問題迎刃而解，編劇價值也會獲得重新審視。
“為什么大家會公認(rèn)美劇劇情設(shè)置相對更好?就是因為美劇邊拍邊播，非常注重用戶的反饋。”相比于美國影視劇成熟的工業(yè)化模式，中國影視劇市場仍處于發(fā)展階段，不過在馬義看來，在未來，國內(nèi)勢必也會實現(xiàn)邊拍邊播模式，“只是轉(zhuǎn)變還需要時間。”
追求品質(zhì)，打出差異化標(biāo)簽
一年前，在第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，馬義剖析行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀時，曾發(fā)表一個觀點：用戶來視頻平臺的第一訴求就是消費內(nèi)容，而這種內(nèi)容消費產(chǎn)品最大的特點是不具有壟斷性。“視頻網(wǎng)站最終的競爭格局可能就像電視臺和院線一樣，在若干年之后會有五六家視頻網(wǎng)站的存在，甚至更多。”
訪談中，馬義表示，這樣的格局到來還需要一些時日。互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的生態(tài)鏈比電視臺更為復(fù)雜，涉及內(nèi)容生產(chǎn)鏈條、用戶分發(fā)、商業(yè)化模式以及用戶和平臺的互動等多個維度，目前視頻平臺就連在內(nèi)容生產(chǎn)鏈條上，還沒有達到穩(wěn)定狀態(tài)。
對標(biāo)電視臺，市場占有率高的這幾家衛(wèi)視，都帶有自己的標(biāo)簽，“比如湖南衛(wèi)視是青春娛樂，東方衛(wèi)視內(nèi)容更加都市化，而目前的視頻平臺還沒有一個特別清晰的標(biāo)簽。”
正是基于這樣的思考，搜狐視頻做出了很多轉(zhuǎn)型。第一次是發(fā)起兩次反盜版聯(lián)盟戰(zhàn)役，正視版權(quán)價值，為視頻網(wǎng)站帶來品牌廣告變現(xiàn)的可能性，第二次是從廣告到會員模式的轉(zhuǎn)變，第三次則是退出天價版權(quán)之爭。
目前搜狐視頻正在探索屬于自己的標(biāo)簽，馬義坦誠表示，搜狐視頻追求的是品質(zhì)，目前這個標(biāo)簽還不算太突出。盡管目前有數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻用戶群體偏“高端”人士，有自己的獨立觀點，他補充道，搜狐視頻追求的這種標(biāo)簽，并非是“高不可攀”的精英主義，而是一種大眾都希冀的，在有限的范圍內(nèi)去提升生活品質(zhì)的那種態(tài)度。
這種品質(zhì)追求貫穿搜狐視頻自制領(lǐng)域始終。
美劇、青春類、懸疑類題材是搜狐視頻搏取流量的三大方向，《法醫(yī)秦明2清道夫》《炮灰攻略》《拜見宮主大人》等劇集品相與口碑俱佳，馬義表示，在未來，“科技類題材也可能是我們會嘗試的方向之一。”
而在自制綜藝方面，搜狐視頻推出綜藝《送一百位女孩回家》，折射出這個時代中人的狀態(tài)和思考，其余《我有一個秘密》《不可思議的圖書館》《大師》等綜藝也都是關(guān)注社會、人文、文化等不同方向的深度作品。素人綜藝也是搜狐視頻探索的方向之一，盡管目前素人綜藝在國內(nèi)還未完全打開局面，馬義表示，“國內(nèi)很多綜藝也是從國外引進而來，國外相信素人綜藝其實是能夠打動人的，我們也希望能堅持到那么一天。”
在內(nèi)容供應(yīng)上，搜狐視頻不只有劇集和綜藝，還有自媒體與千帆直播，千帆直播會與明星、情感、樂器、二次元、英語等垂直領(lǐng)域知識結(jié)合，推出相對高端的直播答題內(nèi)容。
“希望普通用戶能夠感受到，搜狐視頻做的內(nèi)容很精品，很有態(tài)度，很有品質(zhì)。”馬義說道。
“小投入大回報”走向未來
搜狐視頻是否已經(jīng)掉出視頻平臺第一陣營了?這樣的聲音近年來時有出現(xiàn)。馬義并不避諱探討如今搜狐視頻的處境。在他看來，這只是一個階段性的過程，“如果只從熱炒的大劇維度上來講，我們的確沒有參與這種競爭，對于搜狐視頻而言，這也是不太良性的商業(yè)模式。”
他表示，“雖然現(xiàn)在大家說優(yōu)愛騰是第一陣營，但是事實上格局遠沒有到最終的狀態(tài)，最終核心比拼的是誰的運營效率更高，而不是比拼誰砸錢速度更快。”在他看來，“砸錢”是一種低效的方式去獲取用戶流量，“但這種用戶流量其實是最不忠實的，也沒有價值。”
效率是他在訪談中常提及的詞匯。
在他看來，搜狐視頻要在市場中保持競爭力，提高內(nèi)部效率、內(nèi)容生產(chǎn)效率、用戶獲取效率、用戶運營效率、內(nèi)部資源調(diào)配效率，再配合“自制劇+自制綜藝+PGC自媒體+直播”的戰(zhàn)略重組，專注自制內(nèi)容的生產(chǎn)，就能打出差異化，實現(xiàn)“小投入大回報”走向未來的模式。
他表示，任何戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)移都會有一段轉(zhuǎn)型期的痛苦，“但事實上就看你能不能沿著你既定的方向去堅持。就目前搜狐視頻公布的Q2財報來看，虧損已經(jīng)在收窄。”而在春夏推介會上，張朝陽曾表示，2019年搜狐視頻有望實現(xiàn)盈利，目前距離2019年時間越來越近，“我們正在努力實現(xiàn)。”
幾天前，愛奇藝宣布關(guān)閉前臺播放量，計劃采納囊括用戶觀看、互動行為等在內(nèi)的綜合“內(nèi)容熱度”，取代現(xiàn)有的單一前臺播放量指標(biāo)，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛討論。訪談尾聲，馬義對此也發(fā)表了自己的觀點。
“之前我印象中有網(wǎng)站曾經(jīng)干過這件事，我個人覺得對行業(yè)不會有太大影響。”他表示，首先不論是用戶還是業(yè)內(nèi)人士，都需要播放量這一衡量標(biāo)準(zhǔn)，播放量有它存在的價值，只不過被市場扭曲了，致使刷量現(xiàn)象頻出。
“當(dāng)然你考察的維度越多，你能夠獲得的真相更真，只不過之前可能大家更關(guān)注的是播放數(shù)，但我相信現(xiàn)在也有很多互動的數(shù)據(jù)，也是有水分的。”他建議從業(yè)者們回歸內(nèi)容創(chuàng)作，“去和內(nèi)容較勁，而不是說想著怎么刷這個數(shù)。”
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