骨軟筋酥網(wǎng)視頻廣告時(shí)長(zhǎng)翻倍，用戶(hù)反而更喜歡？
上周三，翻倍反YouTube 公布了一個(gè)新的用戶(hù)廣告模式：把 1 個(gè)廣告(片頭或中間)增加為 2 個(gè)連續(xù)的廣告，單個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)不變，視頻時(shí)長(zhǎng)用戶(hù)可以自行選擇。廣告更喜
這個(gè)廣告模式目前還處于測(cè)試階段，翻倍反并不是用戶(hù)所有視頻都會(huì)有這個(gè)選項(xiàng)，取決于視頻的視頻時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)度。
YouTube 官方還表示，廣告更喜“用戶(hù)真的翻倍反很喜歡這個(gè)功能”。
問(wèn)題來(lái)了，視頻廣告時(shí)長(zhǎng)增加兩倍，用戶(hù)理應(yīng)會(huì)感到反感，但為什么他們反而更高興了?
為什么用戶(hù)對(duì)廣告翻倍喜聞樂(lè)見(jiàn)
YouTube 的廣告模式跟國(guó)內(nèi)不同，國(guó)內(nèi)都是一個(gè)廣告片段，包含各種產(chǎn)品;而 YouTube 的每一個(gè)廣告都是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，時(shí)長(zhǎng)都一樣，上海包夜學(xué)生妹（電話(huà)微信189-4469-7302）一二線(xiàn)城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源放在視頻的片頭和中間。
我們仔細(xì)研究了一下這個(gè)新的廣告模式，發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況是：用戶(hù)可以選擇看 2 個(gè)連續(xù)的廣告，以換取之后更少的廣告。
原來(lái)是之后的廣告會(huì)更少，那么就很好理解為什么用戶(hù)會(huì)喜聞樂(lè)見(jiàn)了(我們基本上都是這么想的)。
本來(lái)這個(gè)事情到此就結(jié)束了，但是我們又細(xì)想了一番：為什么明明廣告總時(shí)長(zhǎng)是一樣的，用戶(hù)卻更偏好把 2 個(gè)廣告放在一起看，而不是分成 4 個(gè)看呢?
這里提到一個(gè)很玄乎的詞，確定性，什么意思呢?
舉個(gè)例子，同樣是廣告，片頭出現(xiàn)廣告和中間插播的廣告，我們的態(tài)度就會(huì)截然不同。
現(xiàn)在我們看視頻的時(shí)候，知道片頭一定是會(huì)有廣告的，一般人會(huì)覺(jué)得不爽，但是可以忍受，大不了去喝個(gè)水消磨時(shí)間。
不過(guò)，如果看視頻中途，突然彈出來(lái)一個(gè)廣告，這種不爽的感覺(jué)就很強(qiáng)烈了。
其實(shí)，這是因?yàn)橛脩?hù)擁有對(duì)“確定性”的偏好，對(duì)于視頻廣告來(lái)說(shuō)，片頭廣告時(shí)間點(diǎn)是確定的，插播廣告時(shí)間點(diǎn)是不確定的。
YouTube 讓用戶(hù)選擇看 2 個(gè)連續(xù)的視頻，就是增加了廣告時(shí)間點(diǎn)的確定性，減少了用戶(hù)因?yàn)椴宀V告過(guò)多引發(fā)的負(fù)面情緒。
除了廣告，“確定性”對(duì)于運(yùn)營(yíng)工作也有指導(dǎo)作用。
比如前天，運(yùn)營(yíng)社公眾號(hào)推了一篇用經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論解釋「小三」現(xiàn)象的文章，詳情可戳?《為什么會(huì)有「小三」存在?》，結(jié)果有小伙伴就在底部留言：
“運(yùn)營(yíng)研究社怎么研究「小三」這種情感倫理問(wèn)題了。”
這部分用戶(hù)對(duì)于確定性要求更高，覺(jué)得我們身為運(yùn)營(yíng)研究社就應(yīng)該推運(yùn)營(yíng)相關(guān)的文章，一旦推了不是運(yùn)營(yíng)相關(guān)的文章，他們就會(huì)覺(jué)得很失望。
其實(shí)每一個(gè)產(chǎn)品(包括公眾號(hào))的定位，就是向用戶(hù)承諾“確定性”。
公眾號(hào)如果沒(méi)有定位，每天想發(fā)什么就發(fā)什么，用戶(hù)完全不能獲得確定性，除非用戶(hù)對(duì)作者是真愛(ài)，不然估計(jì)都不能忍受。
再舉個(gè)栗子，當(dāng)初小紅書(shū)內(nèi)容定位從時(shí)尚擴(kuò)展到生活時(shí)，就受到了不少用戶(hù)的吐槽，因?yàn)檫@些用戶(hù)覺(jué)得我應(yīng)該在小紅書(shū)上看時(shí)尚內(nèi)容，怎么能突然給我看生活相關(guān)的內(nèi)容。
所以，如果你的產(chǎn)品想嘗試新的方向(就像運(yùn)營(yíng)社嘗試寫(xiě)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的文章一樣)，就需要慎重考慮用戶(hù)能否接受失去“確定性”，也要考慮自身能否接受失去部分用戶(hù)。
5 秒跳過(guò)廣告是什么操作？
上文我們說(shuō)過(guò)，Youtube 提出要把視頻開(kāi)頭 1 個(gè)廣告，增加為 2 個(gè)廣告，看起來(lái)是一個(gè)很奇葩的策略，但正是因?yàn)闇p少了之后的插播廣告，所以迎來(lái)了用戶(hù)的好評(píng)。
如果說(shuō)這個(gè)新的廣告策略挺好理解，那么 YouTube 更核心的廣告模式： 播放 5 秒即可跳過(guò)廣告，就有點(diǎn)匪夷所思了。
根據(jù)我們的常理推斷，某些視頻 App 廣告恨不得越播越長(zhǎng)，最重要的是不能跳過(guò)廣告，你想要跳過(guò)就得買(mǎi)會(huì)員。
但是 Youtube 的廣告，不是會(huì)員你也可以跳過(guò)，而且 5 秒就可以跳過(guò)，聽(tīng)起來(lái)用戶(hù)體驗(yàn)極佳。
問(wèn)題來(lái)了，用戶(hù)爽了，廣告主怎么辦?如果人人都跳過(guò)，那廣告費(fèi)豈不是浪費(fèi)了?既然廣告浪費(fèi)的了話(huà)，那憑什么還要在你 Youtube 上投廣告?
按照這樣設(shè)想下來(lái)，Youtube 很可能會(huì)因?yàn)樽约?5 秒跳廣告的策略，丟了飯碗。
但結(jié)果出乎意料，不僅用戶(hù)、廣告主都滿(mǎn)意了，Youtube 也掙到了更多錢(qián)。
用戶(hù)十分滿(mǎn)意自然不必多說(shuō)，幾乎很少人喜歡看廣告，有選擇跳過(guò)的權(quán)力當(dāng)然更好了，廣告主為什么也會(huì)滿(mǎn)意呢?
約翰·沃納梅克曾有一句被稱(chēng)為廣告界哥德巴赫猜想的名言：
“我知道在廣告 上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。”
現(xiàn)在，“有一半的廣告費(fèi)都是被浪費(fèi)的”，卻被 5 秒跳過(guò)這個(gè)小小的按鈕解決了。
這怎么說(shuō)呢?
我們先來(lái)假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，假如你看一段 120 秒的廣告，你會(huì)做什么?
可能會(huì)去上個(gè)廁所，或者去喝水，或者往下翻看視頻底部的留言區(qū)，反正很少將注意力集中在視頻上。
不過(guò)現(xiàn)在，添加了一個(gè)按鈕，5 秒即可跳過(guò)視頻，此時(shí)就會(huì)發(fā)生 2 種情況：
很多用戶(hù)就會(huì)集中精神，不但不會(huì)走開(kāi)還會(huì)盯著按鈕，5 秒一到就立馬選擇跳過(guò)，對(duì)廣告一點(diǎn)興趣也沒(méi)有，就想分分鐘跳過(guò)。
還有一種用戶(hù)，非但沒(méi)有跳過(guò)，還認(rèn)真的看完了廣告，有可能看完后還會(huì)有興趣點(diǎn)一下廣告。
5 秒跳過(guò)的按鈕很神奇，區(qū)分出 2 種用戶(hù)，幫助廣告主找到了真正的目標(biāo)用戶(hù)(不跳過(guò)廣告的用戶(hù))，廣告主只需要為這些用戶(hù)付廣告費(fèi)，真正減少了浪費(fèi)。
PS：Youtube 出過(guò)一個(gè)“True view”政策，5 秒跳過(guò)的用戶(hù)，廣告主無(wú)需為他們付費(fèi)，他們只需要為堅(jiān)持看廣告 30 秒以上的用戶(hù)付費(fèi)。
當(dāng)然，5 秒跳過(guò)的作用還不止區(qū)分用戶(hù)，還可以幫助廣告主研究“繼續(xù)觀看”用戶(hù)的行為。
繼續(xù)看下去了，但是沒(méi)有看完廣告的用戶(hù)很多，廣告主可以研究是不是廣告視覺(jué)不好?文案不好?
看完廣告了，但是沒(méi)有點(diǎn)擊的用戶(hù)又很多，廣告主可以研究是不是產(chǎn)品包裝不到位，所以不吸引用戶(hù)?
通過(guò)用戶(hù)行為的研究，廣告主可以?xún)?yōu)化自己的文案，或者商品包裝，轉(zhuǎn)化率可能就提上來(lái)了。
篩選機(jī)制有什么用？
如前所述，5 秒跳過(guò)按鈕，其實(shí)就是一個(gè)篩選機(jī)制，能夠辨別出自己的目標(biāo)用戶(hù)，讓我們把注意力集中在真正的目標(biāo)用戶(hù)上。
這種類(lèi)似的篩選機(jī)制我們平時(shí)都有見(jiàn)到過(guò)。
不知道大家是否有收到過(guò)騙子的廣告。是不是覺(jué)得：我去，為什么這么弱智的短信，都有人上當(dāng)?騙子能不能搞得真實(shí)一點(diǎn)?
告訴你，騙子就是故意的把短信編得那么弱智的。
為什么呢?其實(shí)他是為了篩選好騙的人，如此弱智的短信都能上當(dāng)，之后騙他們的段位(比如短信，通話(huà))，就不需要太高了。
假如編一些正常點(diǎn)的短信，吸引的是一批可能比較理智一些的人，那么之后為了騙他們，不僅要花更多的時(shí)間精力去開(kāi)發(fā)話(huà)術(shù)，引導(dǎo)他們上當(dāng)，而且很可能會(huì)失敗。
再比如，現(xiàn)在網(wǎng)上有些課程開(kāi)放免費(fèi)試聽(tīng)，也是同樣的道理。
如果有些人一開(kāi)始就買(mǎi)了你的課，聽(tīng)完后覺(jué)得課程內(nèi)容很淺，進(jìn)而對(duì)你的課程產(chǎn)生不好的口碑。
那么一開(kāi)始就開(kāi)放免費(fèi)試聽(tīng)?zhēng)坠?jié)課，這部分用戶(hù)通過(guò)試聽(tīng)，知道不適合自己，就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
試聽(tīng)過(guò)后，仍然選擇購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，才是課程真正的目標(biāo)人群，因?yàn)檎n程內(nèi)容匹配，他們對(duì)課程的滿(mǎn)意度會(huì)更高，而我們也可以對(duì)他們加重服務(wù)，提升我們的課程口碑。
總結(jié)
這篇文章，我們從 YouTube 的新型廣告模式，發(fā)現(xiàn)了“確定性”對(duì)用戶(hù)情緒有較大的影響。
除了廣告的插播時(shí)間問(wèn)題，產(chǎn)品定位也是基于用戶(hù)對(duì)“確定性”的偏好。
我們進(jìn)一步探究了 YouTube 更核心的廣告模式： 5 秒就可以跳過(guò)時(shí)長(zhǎng) 30 秒的廣告。這種模式下廣告能讓用戶(hù)和廣告主雙贏的原因是，通過(guò) 5 秒跳過(guò)行為對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了篩選。
用戶(hù)篩選機(jī)制能辨別出目標(biāo)用戶(hù)，讓我們把注意力集中在真正的目標(biāo)用戶(hù)上。
短短的視頻廣告，原來(lái)有那么多講究。
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