美容儀領跑個護小家電賽道，品牌有哪些增長策略？
時間:2025-11-22 08:30:40 出處:綜合閱讀（143）
個護小家電，儀領有增絕對是跑個品牌上海包養外圍上門外圍女上門外圍上門外圍女（微信181-2989-2716）提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達小家電賽道表現最堅挺的品類之一。
首先，家電過去這幾年消費者的賽道個護需求越來越精細化，這誕生了越來越多的長策細分品類機會。2017-2022年，美容中國個人護理儀器市場電商滲透率由43.8%提升至62%，儀領有增水牙線、跑個品牌腰頸按摩儀、家電吹風機、賽道鏟皮機、長策洗臉儀、美容脫毛儀、儀領有增美容儀……個護品類整體朝著更便捷、跑個品牌更智能、體驗舒適的方向邁進。
尤其是美容儀、脫毛儀這類美容美體儀器，在全渠道都有非常不錯的增長表現。2019-2022年天貓京東等傳統電商渠道美容美體儀器由76億增長至119億元，復合增長率達16.35%。直播電商中以抖音為例，其2022年美容美體儀器銷售額達32.69億元，2022Q4銷售額同比增長102.22%。
美容儀在2010年左右已進入國內市場，上海包養外圍上門外圍女上門外圍上門外圍女（微信181-2989-2716）提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達經過數次產品迭代和消費者教育，如今已邁入國產替代漸成主流、海外大牌統治地位松動的階段。
最近幾年美容儀的爆發，還要得益于消費者更加嚴苛的顏值管理，來自丁香醫生及艾瑞咨詢的調研顯示，有抗老需求或有過輕醫美經歷的消費者，有大比例會選擇美容儀作為常態化抗老的產品。
那么，經過十來年的市場教育，消費者對美容儀有何訴求，美容儀市場發展到了怎樣的競爭局面?在這樣一個技術壁壘、客單均高的品類賽道里，國產品牌有何彎道超車的機會?
一、家用美容儀成為個護小家電明星品類，有哪些驅動因素?
個護小家電是過去五年、尤其是疫情三年增長最快的家電細分賽道之一。
據Euromonitor，2017/2018/2019/2020/2021/2022年，個護小家電市場規模分別達277/309/343/359/367/389億元，年均復合增長率達7.04%。
在個護小家電的賽道上，美容儀、脫毛儀、吹風機是市場容量最大、增速最快的品類，2022年美容儀占比51.75%，脫毛儀占比33.1%。
來源：魔鏡市場情報調研
和清潔小家電這類同樣增長很快、但偏剛性的需求不同，個護小家電是一種為提升生活質量的升級需求型產品(非剛需)，有消費者更加注重顏值管理的因素驅動。
在個護小家電賽道中，以市場容量最大、市場增速僅次于脫毛儀的品類美容儀為例，由于美容儀兼具護膚品+小家電的屬性，是去年雙十一期間美妝個護板塊唯一保持食材份額增長的子類目。
同時，無論是出于實際功效，還是在消費者認知中，現有的家用美容儀產品會與常見護膚品/輕醫美產生連帶消費，是消費者動用更加全面、精細化的手段管理顏值的表現：
1. 有抗老需求的消費者，會將美容儀作為護膚品的升級和補充
抗老需求有年輕化、日?；内厔荨？钩趵系娜巳褐饕?8-35歲之間，但25歲又是一個分水嶺，25歲以下(95后、00后)的青春肌人群，抗初老的意識不斷高漲，而25歲以后大多伴有輕熟肌和熟齡肌，面部膠原蛋白合成速度變慢，皺紋、皮膚泛黃、松弛、敏感是其面臨的主要皮膚問題。
來源 ： 丁香醫生
據丁香醫生《家用美容儀認知及抗老消費行為調研》，針對有抗老需求的消費者，85%會選擇功效性護膚品，有20%會嘗試家用美容儀。
2. 有定期進行輕醫美習慣的消費者，會將美容儀作為輕醫美術后保持、維養的手段
什么是輕醫美?據艾媒數據，非手術類輕醫美項目包括注射類(玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白等)、激光類(光子嫩膚、熱瑪吉、熱提拉)、其他(皮膚/身體護理、線雕)，這類項目創傷小、恢復快，2021年非手術類醫美項目已經占比52%。
據艾瑞咨詢調研，考慮購買家用美容儀的用戶最偏好的產品科普信息包括，20%想知道醫美和美容儀能不能/如何結合使用，48%想知道哪些情況下/皮膚狀態下不能使用美容儀;有超36%的醫美消費者購買美容儀作為皮膚老化的應對措施。
實際上，疫情導致線下美容服務業遭受巨大沖擊時，也激發了消費者居家使用美容儀的需求，綜合更加精細化的面部管理以及抗老需求，家用美容儀成功躋身最有增長潛力的小家電/護膚消費品的細分賽道。
來源：丁香醫生
二、美容儀作為技術壁壘高、高客單的品類，品牌如何挖掘市場潛力?
由上可見，家用美容儀本身具有功能性強(主打特定美容功能：抗老)、技術壁壘高(涉及到皮膚、光電、化學、生物工程技術)、客單高(主流價格在2k-5K)等品類基因，同時也是由顏值經濟催生、提升生活質量的個護需求。
1. 具有綜合功能的射頻美容儀成主流，產品技術仍有迭代空間
從行業發展歷程看，自2010年松下美容導入儀進入中國市場以來，美容儀已走過市場教育、市場普及的階段，但美容儀產品還擁有較大迭代空間(無論是技術優化還是用戶痛點滿足)。
目前家用美容儀主要搭載射頻、微電流、光三大主流技術，其中射頻技術被醫學界證明有實現面部年輕化的效果，客單價達2500元+的射頻美容儀已經占據80%以上的市場份額。另據Gfk中怡康，這幾年基礎護膚性電子美容儀產品不再受消費者追捧，綜合性護膚類射頻儀是主要趨勢。
射頻美容儀的原理在于，射頻作用于皮膚，電磁波產生的熱能可以加熱真皮層，加熱以后皮下的膠原蛋白會收縮拉緊，并促進膠原細胞新生。
能夠應對膠原蛋白流失、皮膚松弛問題的，還有EMS微電流技術：利用弱電流對肌肉和淋巴的刺激達到收縮肌肉、去水腫、提拉緊膚效果，代表產品是臉部按摩儀。
另外，為解決消費者的不同皮膚問題，市面上家用美容儀采用的常見技術和相應功能還包括：激光(脫毛)、LED光療(黃光淡化色斑、藍光祛痘、紅光去皺)、蒸汽/霧化(清潔毛孔、補水保濕)、聲波(深度清潔，保持肌膚彈性)、離子導入/導出(促進護膚品吸收、促進污垢排出)。
2. 行業格局呈現國產替代潮流，主流價格帶向上集中
除了產品及技術端的變化，美容儀行業格局也在洗牌，呈現出國產新銳品牌逐漸打破海外品牌的壟斷局面。
雖然以YAMAN為首的海外品牌因品牌定位、技術壁壘主導著電子美容儀市場，但在市場競爭者集中布局的1.5-5k價格帶，國產品牌因性價比的優勢正逐漸提升對該價格帶的貢獻占比。據魔鏡數據，2021年以后美容儀的競爭價格帶已由1.5-5k更精準地集中到3k-4k，消費者更傾向高價位的商品。
這其中已經涌現出FLOSSOM花至、AMIRO覓光、Ulike等國產新銳品牌。據魔鏡數據，2021-2022年國產品牌占據的市場份額已從21.8%提升至35.8%。在去年雙十一期間，國產品牌已經占據家用美容儀類目銷量TOP5中的三席。
3. 品牌增長核心策略：增大研發投入&與用戶溝通
從市場策略看，品牌不僅一方面需要加強研發投入，可以入手的方向包括：針對特定面部區域提升功效、使用便捷度、智能化體驗等維度提升技術壁壘。
例如一款型號為YAMAN YJFS16RF，名為黃金五環射頻儀的產品。這款產品在2022年7-12月占據電子美容儀市場份額高達10.2%，作為YAMAN PRO升級版產品，功能更全面、更強大：能夠針對的面部區域包括淡化抬頭紋，淡退眼周紋，提拉下顎線，可以綜合應對皮膚松/垂/皺的難題。
同時還設計兩種護膚模式，滿足消費者“懶人護膚”：6分鐘懶人模式可以逐步建立肌膚的耐受性，10分鐘POWER模式可以針對不同肌膚狀況自行調節輸出能量波。
上述強大的護膚功能和智能控溫技術，讓黃金五環射頻儀在3k-5k價格段市占率達到22%。
另一方面，美容儀技術領域陌生、客單高、非剛需等諸多原因讓用戶決策時間較長。品牌更需要加強和用戶溝通，將家用美容儀橫跨皮膚學、臨床醫學、光電物理學、生物學等多學科的工作原理轉化為淺顯易懂的科普信息，建立消費者辨別產品良莠的行業標準，樹立品牌專業形象，減輕其決策成本。
例如，直播電商就是消費者提及頻率最高的種草渠道，除了直播間的低價或贈品吸引，主播自帶的信任光環也會進一步降低消費者的決策成本。
非常有意思的現象是，在去年雙十一期間，頭部品牌各自的明星產品如覓光六級射頻、雅萌max二代、初普奇跡S+眼部提拉射頻美容儀都主要是由達人帶貨貢獻，品牌自播貢獻比例最高的雅萌也只占33%。
但與護膚行業慣用的營銷打法不同的是，作為類醫療器械的美容儀，除了小紅書、抖音等常規種草，還會選擇一些健康、醫療垂類的KOL如丁香醫生等進行投放，增強產品的專業性與安全性。
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