點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)：三億爆款的背后操盤手，突圍“電商混戰(zhàn)”
“全球電商看中國，點(diǎn)晶中國電商看杭州。網(wǎng)絡(luò)圍廣州外圍工作室（微信189-4469-7302）廣州外圍工作室莞式外圍上門外圍女桑拿全套按摩”作為電子商務(wù)的億爆發(fā)源地，杭州濃厚的背后電商氛圍承載著許多人創(chuàng)業(yè)的夢想。
其中，操盤有這樣一家脫胎于家電經(jīng)銷商集團(tuán)的手突家電運(yùn)營服務(wù)企業(yè)，他們曾在天貓上賣出了第一臺對開門冰箱、電商混戰(zhàn)第一臺滾筒洗衣機(jī)……與中國家電電商行業(yè)同步發(fā)展、點(diǎn)晶穿越了幾次大的網(wǎng)絡(luò)圍經(jīng)濟(jì)周期。去年，億爆當(dāng)家電行業(yè)整體面臨復(fù)蘇緩慢的背后現(xiàn)狀時，他們幫助海爾雙膽熱水器搶占了市場份額第一，操盤其代運(yùn)營的手突華為電視專賣店拿下抖音榜單TOP1，并通過策劃全域營銷，電商混戰(zhàn)打造了松下白月光系列爆款，實(shí)現(xiàn)了3億銷售額。
這家公司叫做點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)，從成立之日起一直扎根杭州。當(dāng)前，在家電行業(yè)中，電商零售占據(jù)越來越多份額的同時，電商零售渠道也正在急速分化，隨之而來的，是行業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)電商與新興電商正面交鋒。當(dāng)零售結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度增加，以致于令人眼花繚亂時，廣州外圍工作室（微信189-4469-7302）廣州外圍工作室莞式外圍上門外圍女桑拿全套按摩專業(yè)電商運(yùn)營企業(yè)在其中發(fā)揮著越來越重要的作用。農(nóng)歷新年剛過，中國家電網(wǎng)渠道走訪的開年第一站來到了點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)。
點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)董事長毛以平、總裁譚飆(左)與中國家電網(wǎng)總編呂盛華(右)一行
從“百誠網(wǎng)絡(luò)”到“點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)”，電商變革的見證者
“點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)”原名“百誠網(wǎng)絡(luò)”，誕生于母公司百誠集團(tuán)，百誠集團(tuán)長期在浙江省內(nèi)保持著家電領(lǐng)域分銷商的霸主地位，其前身是成立于1954年的浙江省五金交電化工公司。2010年，時任百誠集團(tuán)副總經(jīng)理的毛以平察覺到了電商的風(fēng)口。
“2010年國慶節(jié)過后，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的增長率低于上年，具體原因可能來自渠道、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)等等變化。”回憶起當(dāng)年的情況，毛以平仍記憶猶新，他當(dāng)時敏銳的察覺到，導(dǎo)致這次變化的因素將會影響后續(xù)的增長。于是立刻成立了三個小組，分別專攻電視購物、超市和淘寶。“最后報(bào)告出來，淘寶最好，于是我們關(guān)掉了另兩個小組，專攻淘寶。”由此，開啟了電商探索之路。2012年，毛以平在集團(tuán)里提出成立獨(dú)立的公司，名為“百誠網(wǎng)絡(luò)”。
百誠網(wǎng)絡(luò)成立的早期也在一路坎坷和探索中走過。彼時家電廠商和消費(fèi)者均對于線上購買大家電缺乏信任，且尚未健全的電商物流配套也掣肘了大家電電商在全國消費(fèi)市場的拓張。但百誠網(wǎng)絡(luò)積極擁抱平臺及趨勢，迎接變革共創(chuàng)秩序，與平臺及品牌一起造就了大家電電商早期的輝煌，百誠網(wǎng)絡(luò)作為最早的入局者，也享受了行業(yè)最早的趨勢紅利。
后來，隨著平臺型企業(yè)發(fā)展向好，入局電商品牌玩家漸多，電商經(jīng)營方法論也不斷革新。“這是電商行業(yè)發(fā)展日漸成熟的時代，我們發(fā)現(xiàn)線上不再是有好貨就行”譚飆表示：“我們開始覺悟，從會做電商到會做好電商，不僅要精通直通車、鉆展等廣告推廣邏輯，且布局從運(yùn)營到貨盤、圖文、短視頻、內(nèi)容、達(dá)人的全局體系，也成為應(yīng)對更復(fù)雜銷售格局的必備。”
為了更快革新自身能力以應(yīng)對新電商環(huán)境，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)在2022年完成股份制改造，更名為“點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)(浙江)股份有限公司”。
2023年以后，電商行業(yè)也步入了挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的新時代。平臺和商家在一定程度上遇到了瓶頸，行業(yè)競爭加劇。“產(chǎn)業(yè)的利潤空間受到擠壓，這種情況下事實(shí)上要求的是產(chǎn)品向單一平臺集聚。”譚飆說到。通過洞察市場規(guī)律，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)在2023年成功探索出一套營銷打法，幫助多品牌實(shí)現(xiàn)爆款打造及流量破局。
從品類洞察到人群洞察，三億爆款的背后操盤手
當(dāng)淘天系、京東不再是品牌僅有的選擇，抖音、快手、小紅書、知乎、B站都在切入家電營銷。在談及點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)的營銷打法時，譚飆表示：“營銷域突然間變得非常開放，轉(zhuǎn)化域變得越來越多元，我們主張做全域爆款，把所有平臺的注意力吸引到一個單品上，通過爆款帶動系列。通過點(diǎn)晶的專業(yè)場景人群運(yùn)營方法論，錨定目標(biāo)人群心智并投入打造傳播性強(qiáng)的IP，在全域中形成比較開放的結(jié)構(gòu)。”
以松下“白月光”系列洗烘套裝為例，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)通過養(yǎng)寵家庭作為切入點(diǎn)，躬身入局，引導(dǎo)品牌投入相關(guān)人群營銷資源，并以文案、視覺、設(shè)計(jì)對商品進(jìn)行重塑，成功在618、9月小黑盒、雙11這幾個促銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了超頭共振和流量爆發(fā)，創(chuàng)造了3億銷售額，讓“白月光”成為行業(yè)首個單平臺單品銷售破億的單品。
“‘白月光’系列全域最大的特色是找到了獨(dú)立的人群，當(dāng)前市場上，養(yǎng)寵人群規(guī)模大、消費(fèi)能力強(qiáng)，且有剛性的個人洗護(hù)除毛需求。”譚飆說到。在2023年的下半年，原來只供線上的白月光洗烘一體機(jī)，也受到線下渠道的青睞，最后面向線下做的差異化型號也成了大爆款。“很多消費(fèi)者是主動找來的，因?yàn)榇饲暗南M(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上留下了痕跡，消費(fèi)者看到了好評，更愿意選擇爆款產(chǎn)品。”
通過白月光系列的帶動，松下洗護(hù)2023年全渠道客單價凈增長1100元，在行業(yè)談?wù)撓M(fèi)降級和比拼價格力的時候，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
從天貓高管到獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，再到加入點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)成為總裁，譚飆在電商營銷方面沉淀了深厚的認(rèn)知。“公司從2012年成立到現(xiàn)在，雖然取得了一定的成果，但是過程還是艱辛的。”譚飆說到。通過這些年的電商運(yùn)營實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)梳理出15種能力結(jié)構(gòu)，涉及領(lǐng)域和能力要求多復(fù)雜。“我們發(fā)現(xiàn)很多的家電品牌已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前市場運(yùn)營服務(wù)的要求，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部如何分工?如何進(jìn)行有效激勵?我們作為一家輕資產(chǎn)運(yùn)營的服務(wù)商，才能夠做到將這些能力拆開，進(jìn)行科學(xué)分工，合理設(shè)置考核并有效激勵。”
運(yùn)營服務(wù)商需要能力重構(gòu)，人才是杠桿
毛以平現(xiàn)任點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)的董事長，在談到家電行業(yè)未來的新零售的發(fā)展時他講到，當(dāng)前中國家電在全球的地位很高，但電商運(yùn)營服務(wù)業(yè)依然還有一些問題需要解決。
“首先是能力重構(gòu)。能力重構(gòu)的前提是組織要重構(gòu)，我們需要思考電商服務(wù)業(yè)到底需要怎么樣的能力?”從點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)梳理出的15種能力來看，每一項(xiàng)都有很高的要求，而且作為運(yùn)營服務(wù)商還要將其疊加起來，其實(shí)并不容易。
在這樣的背景下，毛以平直言，過往供應(yīng)鏈驅(qū)動的電商服務(wù)業(yè)，后續(xù)會很難發(fā)展，他們需要新的賦能，而且還需要企業(yè)組織能夠適應(yīng)這些賦能。“當(dāng)前任何一個渠道平臺都不能忽略其存在。所以品牌需要服務(wù)商有全域運(yùn)營的能力，我們現(xiàn)在具備了廣告公司的營銷策劃能力，同時我們還能完成交付，完成GMV、ROI。點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)在好像成為了一個內(nèi)容制造商、營銷策劃商，這些之前都不是運(yùn)營商需要具備的能力，但當(dāng)我們擁有了這些能力后，獲得了更多家電大品牌的認(rèn)可和信任。”
新的能力建設(shè)需要新的人才。“在家電行業(yè)這些年，我最擔(dān)憂的是，平臺和大制造商都能夠吸引優(yōu)秀人才，但家電零售領(lǐng)域?qū)δ贻p優(yōu)秀人才的吸引力太弱，這是最大的問題，也是最大的隱患。”毛以平強(qiáng)調(diào)，當(dāng)企業(yè)不能吸引優(yōu)秀人才時，其創(chuàng)造能力一定是打折扣的。“近年來，家電運(yùn)營服務(wù)商的并沒有家電廠商發(fā)展的好，能力不夠更容易受到品牌的制約。如果未來能吸引優(yōu)秀的年輕人才，這個行業(yè)一定會有更大的價值體現(xiàn)。”
為加強(qiáng)人才吸引，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)從2022年起開始啟動管培計(jì)劃，如今管培二期校招還在行進(jìn)中，預(yù)計(jì)共補(bǔ)充985、 211畢業(yè)生近50人。“新人雖然對業(yè)務(wù)不熟練，但是他們的思維沒有框架，接受新事物快，能夠幫助解決很多服務(wù)商面臨的管理和組織體系老化、分配機(jī)制老化等問題。”譚飆表示。
調(diào)研結(jié)束，中國家電網(wǎng)總編呂盛華談到：“此次走訪，最大的感受是浙江家電人絕不躺平的心態(tài)，無論是電商運(yùn)營商點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)、其母公司家電經(jīng)銷商百誠集團(tuán)，還是當(dāng)?shù)氐恼憬译娏魍▍f(xié)會，所有人都在思考變革、擁抱新時代。”力學(xué)如力耕，勤惰爾自知。家電運(yùn)營服務(wù)大有可為，但要找到希望、看到路，調(diào)整結(jié)構(gòu)、建立合理的機(jī)制。
為了進(jìn)一步推動家電行業(yè)內(nèi)渠道、廠商、平臺之間的交流合作，傳遞最新的行業(yè)趨勢。2024年3月13日，由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦、奧維云網(wǎng)特約聯(lián)合主辦的“多元共生·循道而行——2024中國家電創(chuàng)新零售峰會”，將在AWE2024同期舉辦。今年主辦方增加了針對渠道和企業(yè)雙向互動的服務(wù)，峰會結(jié)束后，將安排TOP渠道商到AWE主要參展企業(yè)的展臺區(qū)進(jìn)行巡展活動。
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