導(dǎo)讀：從2010年微電影廣告被廣泛應(yīng)用至今，門搜沒也有不少品牌都做了微電影廣告的索廣市場嘗試。

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最近TFBOYS拍攝的OPPO微電影廣告上線，一共3集，微電王俊凱、影廣王源、門搜沒易烊千璽依次上線，索廣市場粉絲們可以說是告看告掐著點(diǎn)等廣告更新，跟追劇毫無兩樣，微電播放量也以千萬次計(jì)。影廣

其實(shí)這種“自發(fā)看廣告”的門搜沒行為并不罕見，大家對(duì)創(chuàng)意微電影廣告的索廣市場熱衷，從微電影廣告誕生之初就能有所窺見，告看告前幾年更是微電出現(xiàn)了不少大家耳熟能詳?shù)膹V告作品：

由彭于晏、桂綸鎂演繹的影廣益達(dá)《酸甜苦辣》系列；陳柏霖、柯震東、林依晨參演的可愛多《這一刻愛吧》系列；新百倫的《我的前任是極品》《華生逆襲夏洛克》；百事可樂每年一部的《把樂帶回家》等。這些廣告小娛至今都看的津津有味。

但可惜的是，大眾層面上，已經(jīng)很少出現(xiàn)類似的廣告，傳播度比較廣的微電影廣告，似乎也成了品牌與粉絲垂直溝通的手段，品牌理念傳達(dá)的意義和效果都被固定在粉絲圈層。

這些經(jīng)典微電影廣告為什么逐漸消失在大眾視野了？在拍了這些之后，品牌又做了什么廣告？微電影廣告為什么盛況不再了？

而娛樂內(nèi)容營銷泛濫的現(xiàn)在，廣告創(chuàng)意獲取流量和關(guān)注也越來越難，杭州外圍（杭州外圍女）外圍預(yù)約（微信181-8279-1445）提供頂級(jí)外圍女上門，優(yōu)質(zhì)資源可滿足你的一切要求品牌想要通過廣告片，建立與大眾的情感聯(lián)系，真的不是那么容易了。廣告片，這一內(nèi)容營銷中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，為什么越來越失效了？

他們把廣告做成了IP

曾幾何時(shí)，“你的益達(dá)”“不，是你的益達(dá)”作為全民皆知的梗，被應(yīng)用到各種場景，益達(dá)2010年出街的《酸甜苦辣》系列廣告中，白百合那句“是你牙不好吧，大叔”至今自帶BGM。而這一系列也榮獲各項(xiàng)廣告大獎(jiǎng)，更重要的是在消費(fèi)者心中形成了“IP”。

但是，不知道有多少人知道，益達(dá)《酸甜苦辣》系列一共有三部，前兩部由彭于晏和桂綸鎂拍攝，第三部才是郭曉冬和白百合拍攝的那套，這一系列廣告完整版在20分鐘以上。

從2010年微電影廣告被廣泛應(yīng)用至今，也有不少品牌都做了微電影廣告的嘗試：

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這些作品和《酸甜苦辣》一樣，有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們把廣告做成了IP，有知名度、有延續(xù)性、還有商業(yè)價(jià)值開發(fā)的可能。

2012年-2014年間，可愛多出品了三部《這一刻，愛吧》，請(qǐng)陳柏霖、柯震東、林依晨、付辛博等人出演，三部之間都在劇情上形成關(guān)聯(lián)，而且把當(dāng)時(shí)的互動(dòng)活動(dòng)“如果世界只剩最后八秒”植入進(jìn)去，可以說是給廣告打廣告了，但每部都長達(dá)40分鐘的廣告卻深受喜愛，付辛博唱的同名主題曲，在當(dāng)時(shí)也傳唱度頗高。

天納給New Balance拍的一支長達(dá)18分鐘的微電影，叫《傷心料理》，從微電影上線到2015年1月短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，先后有5家電影公司找到天納，商談把這個(gè)廣告翻拍成院線電影的事。

不過，這些微電影的IP化之路通常不是刻意而為之。

拿前面的益達(dá)為例，彭于晏與桂綸鎂的故事并不是一開始就打算做成系列。2012年據(jù)BBDO廣州創(chuàng)意合伙人莫浩賢（Howard Mok）介紹，2010年桂綸鎂與彭于晏邂逅的沙漠篇出街以后，產(chǎn)生了很好的傳播效果，反響不錯(cuò)，才讓主創(chuàng)人員看到了將這個(gè)創(chuàng)意放大的機(jī)會(huì)，于是有了《酸甜苦辣》的延續(xù)。

而OPPO微電影廣告也是經(jīng)歷了幾次升級(jí)，2014年OPPO根據(jù)粉絲需求提出手機(jī)人的概念，之后對(duì)應(yīng)著李易峰、TFBOYS、楊洋、楊冪先后推出了《我是你的xxphone》系列視頻。而到了2017年，OPPO把拍攝主題統(tǒng)一換成《看不見的TA》，3月份李易峰與焦俊艷拍攝的《看不見的TA之時(shí)間裂縫》由金馬獎(jiǎng)最佳新導(dǎo)演黃進(jìn)和金牌監(jiān)制JOJO許月珍共同打造就獲得了不少認(rèn)可。

從《我是你的xxphone》到《看不見的TA》，OPPO看起來是在試圖弱化明星成分，讓系列微電影變得更有延續(xù)性，這種從加長版TVC到微電影的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上也是從心智占領(lǐng)到價(jià)值觀認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。

傳播環(huán)境變化下的兩種選擇

那益達(dá)、可愛多、新百倫等品牌在上述廣告之后，又在做什么呢？為什么仿佛沉寂了一般？

益達(dá)的產(chǎn)品理念在2016年從“關(guān)愛牙齒更關(guān)心你”更新成了“笑出強(qiáng)大”，由林依晨代言，而今年則由楊洋代言，并拍攝了一些常規(guī)TVC。

可愛多的《這一刻，愛吧》在2014年完結(jié)，2015年可愛多出品了新的微電影廣告《遇上200%的你》，由陳偉霆、歐陽妮妮主演，不過反饋一般、并未有延續(xù)，此后主要是為自家的代言人陳偉霆、張藝興定制主打產(chǎn)品曝光的一般廣告。

顯而易見，品牌們紛紛開始深挖粉絲經(jīng)濟(jì)，利用明星自帶流量而形成新的媒介，去做更加垂直的細(xì)分傳播。

這種轉(zhuǎn)變是有原因的，娛樂資本論（ID：yulezibenlun）認(rèn)為可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：

1.大眾傳播環(huán)境改變

大眾傳播渠道逐漸沒落，新媒體時(shí)代到來，碎片化傳播成為主要方式，媒介渠道的分散使得大眾的注意力無法統(tǒng)一，已經(jīng)很難產(chǎn)生之前那種廣而告之的效果了。所以，像《老男孩》《這一刻愛吧》這種動(dòng)輒40分鐘的微電影，在現(xiàn)在實(shí)在是有點(diǎn)挑戰(zhàn)大家的耐心。

2.明星代言人自帶流量

天納廣告創(chuàng)始人王錚自己曾寫過，關(guān)于廣告創(chuàng)意到底值不值，“一個(gè)精彩創(chuàng)意的價(jià)值抵得上一個(gè)一線明星代言人的價(jià)值么？”

基于大眾傳播環(huán)境的變化，品牌開始采取更加穩(wěn)妥的一種獲取流量的方式，那就是利用明星價(jià)值，深挖粉絲圈層。明星由于自帶流量，越來越成為渠道，同時(shí)明星也是可供消費(fèi)的內(nèi)容，所以我們能看到益達(dá)、士力架、可愛多紛紛專注開發(fā)自家代言人。

TFBOYS士力架廣告

3.創(chuàng)意成本越來越高

在傳播渠道分散、品牌創(chuàng)意泛濫的的現(xiàn)在，讓觀眾愿意留下觀看，甚至是愿意為產(chǎn)品買單的創(chuàng)意，成本也非常高。就像幾年前的廣告需要更迭一樣，這些IP化的廣告也正在面臨無法給受眾帶來驚喜的困境

另外，微電影發(fā)展多年，形式紅利早就不再，之前那種看到劇情式廣告或者微電影廣告時(shí)的驚艷，也不再可能發(fā)生。

新百倫微電影廣告《傷心料理》

在這樣的情況下，還是有一些品牌作出了不同的選擇。

新百倫雖然不再那么熱衷微電影，可也沒有簽代言人、做粉絲經(jīng)濟(jì)，會(huì)偶爾出一些走心的創(chuàng)意廣告短片，比如2015年由W團(tuán)隊(duì)制作的《青春不為別人而活》；

OPPO則反其道而行之，其他品牌都在探索粉絲經(jīng)濟(jì)，OPPO卻開始跳脫出粉絲圈層，探索如何觸達(dá)更多圈層的受眾。

從OPPO在娛樂營銷做出的種種升級(jí)不難發(fā)現(xiàn)，手機(jī)人的概念已經(jīng)非常成熟，但品牌理念的傳播卻囿于粉絲圈層。如何跳脫出這一圈層，并把情感聯(lián)系傳達(dá)給更廣法的大眾，是他們下一步課題，《看不見的TA》就是一個(gè)明顯的信號(hào)。

娛樂資本論（ID：yulezibenlun）認(rèn)為，這可能是基于OPPO產(chǎn)品的滲透率比OPPO廣告的滲透率高，OPPO目前的出貨量在手機(jī)品牌里都是數(shù)一數(shù)二，但其廣告?zhèn)鞑シ秶鷧s局限在一個(gè)圈層，以至于OPPO的品牌理念并不為更多人理解。

微電影廣告還有什么可能？

盡管在傳播環(huán)境變化下，品牌都各自做出了自己的選擇，有些甚至完全放棄了微電影廣告。

但我們?nèi)匀徽J(rèn)為微電影廣告，對(duì)品牌來說是值得重視的一項(xiàng)內(nèi)容，它更利于品牌向消費(fèi)者進(jìn)行傾訴，借助巧妙的創(chuàng)意，微電影能夠更好地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值或產(chǎn)品的重要功能。此外，由于自帶天然的傳播性，微電影特別適合互聯(lián)網(wǎng)上用戶的自發(fā)性傳播，如果傳播不夠好，比起歸咎于宣傳不力，倒不如對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反省。

特別是對(duì)于廣為人知的品牌，或者是已經(jīng)初步人格化的品牌，更需要用好內(nèi)容來維護(hù)和運(yùn)營，甚至是培育忠實(shí)粉絲，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系、情感共鳴，從而獲取情感溢價(jià)。

目前，很多品牌陷在粉絲經(jīng)濟(jì)的蜜糖罐里，其實(shí)是危險(xiǎn)的。任何一個(gè)偉大的品牌都不可能完全是靠明星、粉絲完成品牌傳播的。藝人代言只是一個(gè)開始，整合營銷是個(gè)很大的課題。而在這個(gè)過程中，廣告內(nèi)容又是重中之重。

其實(shí)目前的微電影廣告也在適應(yīng)環(huán)境的變化，首先就是變短，長一點(diǎn)的如OPPO《看不見的TA》，在10-20分鐘；短的可能只有3-5分鐘，比如淘寶二樓的《一千零一夜》《夜操場》，也就是說微電影廣告正在和短視頻結(jié)合。

而淘寶二樓的系列視頻，還給了微電影廣告一個(gè)可能性——豎屏。這是基于手機(jī)端用戶的強(qiáng)大優(yōu)勢，作出的改變，也給了小娛不少驚喜。值得一提的是，淘寶二樓出品的《一千零一夜》和《夜操場》在豆瓣分別有8.5和8.4的高分，作為廣告來說，簡直是有些不可思議。

那超過10分鐘的廣告還有市場嗎？答案是有的。雖然目前微電影廣告以短視頻為主，但如果能把廣告更好的做成娛樂內(nèi)容，滿足大家的娛樂消費(fèi)，時(shí)長可能并不是問題。

文章開頭提到的OPPO微電影《看不見的TA》，無論是李易峰那一部20多分鐘的，還是TFBOYS每集近10分鐘的，都有比較良好的傳播效果。

另外，不知道有沒有人看過，悅詩風(fēng)吟此前出品過兩部網(wǎng)劇，《甜蜜青春》和《美妝學(xué)概論》，各十集。以《美妝學(xué)概論》為例，內(nèi)容就是貧窮女主因意外來到一所美妝學(xué)校，一路過關(guān)斬將成為高級(jí)化妝師的故事，而劇里的產(chǎn)品全是悅詩風(fēng)吟。雖然明知是廣告，但小娛仍然饒有興致地看完了，而且騰訊視頻也買了這部《美妝學(xué)概論》的版權(quán)，改名叫《美麗學(xué)概論》。在一定程度上，品牌定制網(wǎng)劇還是有人買單的。

除了廣告創(chuàng)意和形式創(chuàng)新，縱觀今年在大眾范圍內(nèi)傳播度較廣的廣告片，我們還可以提煉出來兩點(diǎn)：1. 緊隨社會(huì)熱點(diǎn)，洞察人性需求；2. 重故事，輕明星。簡單來說，就是要走心、扎心、用心；明星要為故事服務(wù)，甚至可以啟用素人。作為一個(gè)把廣告當(dāng)成娛樂內(nèi)容看的人，這也是小娛比較期望看到的。

很多品牌商、廣告人可能都在探索，如何更好的與消費(fèi)者溝通，甚至開始對(duì)廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)有所迷茫。不過有一點(diǎn)不會(huì)變，盡管營銷手段與媒介形式在不斷變化，但我們相信消費(fèi)者們對(duì)好內(nèi)容與好故事永遠(yuǎn)抱有期待。

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