9月份對(duì)于樂(lè)視電視而言，新變?cè)緫?yīng)該是局樂(lè)最為重要的一個(gè)月份，但是米暴結(jié)果卻格外“低調(diào)”與“凄涼”。隨著9月大促落下帷幕，風(fēng)份互聯(lián)網(wǎng)電視的搶食格局也已經(jīng)被改寫(xiě)。
對(duì)于家電行業(yè)來(lái)講，互聯(lián)素有“金九銀十”的網(wǎng)電位說(shuō)法。自從2012年樂(lè)視首次發(fā)起“919樂(lè)迷節(jié)”，視的視退在國(guó)內(nèi)彩電業(yè)掀起了波瀾，新變此后“919”一直是局樂(lè)中國(guó)彩電行業(yè)的促銷狂歡節(jié)日。作為樂(lè)視發(fā)起電商節(jié)，米暴放眼全年促銷周期來(lái)看，僅次于阿里的“雙11”、京東的“618”，算得上是由企業(yè)發(fā)起的、影響全行業(yè)的上海外圍（高端外圍）外圍模特（電話微信199-7144=9724）一二線城市外圍預(yù)約外圍上門(mén)外圍女，不收任何定金30分鐘內(nèi)快速到達(dá)第三大電商購(gòu)物節(jié)。
然而，今年的9月份，彩電行業(yè)的大促中樂(lè)視不再是主角。
資金困局引發(fā)連鎖反應(yīng)
在整個(gè)9月份，所有彩電企業(yè)打得火熱的時(shí)候，樂(lè)視幾乎沒(méi)有聲音發(fā)出。唯一外界能聽(tīng)到的是，9月12日新樂(lè)視宣布推出“919超級(jí)電視日”，以替代此前主打“買(mǎi)會(huì)員送硬件”的樂(lè)迷電商節(jié)。
當(dāng)時(shí)樂(lè)視網(wǎng)CEO梁軍表示，“新919”是新樂(lè)視嘗試改變的重要一步，未來(lái)新樂(lè)視將和LePar一起轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)新零售。沒(méi)有了大幅補(bǔ)貼的“新樂(lè)視”和“新919”，新聞稿發(fā)布之后，市場(chǎng)上沒(méi)有掀起任何波瀾。
易觀分析師朱大林說(shuō)，樂(lè)視今年之所以低調(diào)，還是資金困局引起的一連串問(wèn)題，“上游供應(yīng)商都知道樂(lè)視的資金狀況，沒(méi)有人賒賬給它，所以處于沒(méi)貨可賣(mài)的狀態(tài)。”
另一位電視行業(yè)資深人士表示，資金緊缺今年引發(fā)了一系列問(wèn)題，比如渠道商對(duì)樂(lè)視失去信心，上半年開(kāi)始已經(jīng)有大量的渠道轉(zhuǎn)投其他品牌。另外資金缺乏導(dǎo)致樂(lè)視網(wǎng)不再購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家內(nèi)容和分銷自制節(jié)目，樂(lè)視網(wǎng)已經(jīng)不再有自己的特色，對(duì)用戶影響較大。
“樂(lè)視視頻內(nèi)容的匱乏，導(dǎo)至了用戶流失。”朱大林說(shuō)。
同時(shí)，因?yàn)橘Y金困局，樂(lè)視今年也沒(méi)有再搞高額度的補(bǔ)貼政策，沒(méi)有做大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)的吸引力自然就下降了。
記得去年的“919樂(lè)迷電商節(jié)”，樂(lè)視聯(lián)合江蘇衛(wèi)視做了一場(chǎng)盛大的直播，邀請(qǐng)了眾多一眾明星到場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)小記錄：15小時(shí)賣(mài)出57.6萬(wàn)臺(tái)電視。
今年的919，新樂(lè)視只有9月12日的一場(chǎng)發(fā)布，之后再也看不到下文。至于銷量，有業(yè)內(nèi)人士告訴懂懂筆記，整個(gè)9月，樂(lè)視線上銷量應(yīng)該只有5萬(wàn)臺(tái)左右，而線下的情況更不樂(lè)觀。
資金導(dǎo)致一連串的問(wèn)題，無(wú)貨可賣(mài)，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷，無(wú)力補(bǔ)貼用戶，沒(méi)有好的內(nèi)容可看，供應(yīng)商觀望，渠道商反水，多米諾骨牌連鎖反應(yīng)造成了樂(lè)視電視的局面極不樂(lè)觀。
按照以往的常理，節(jié)假日促銷樂(lè)視一定是互聯(lián)網(wǎng)品牌電視里的第一名，而且是遙遙領(lǐng)先，但是今年這種情況一去不返。
僅以“919”這一周銷量來(lái)看，根據(jù)奧維云網(wǎng)《AVC彩電-整體電視線上零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)周度數(shù)據(jù)報(bào)告 》顯示，2017年第39周(9月18日至9月24日)的情況，樂(lè)視銷量已經(jīng)不在前十，銷售額勉強(qiáng)擠進(jìn)前十。
事實(shí)上，今年以來(lái)樂(lè)視電視的出貨量一直處于下滑當(dāng)中。懂懂筆記通過(guò)中怡康數(shù)據(jù)得悉，樂(lè)視電視1月至7月銷量占比同比下降超過(guò)50%;“今年618”電商大促期間銷售額同比去年下滑了57%，今年919原本應(yīng)該是自己的主場(chǎng)，但又是完敗。
樂(lè)視退位，小米暴風(fēng)“搶食”份額
在樂(lè)視電視如此大幅下滑的同時(shí)，市場(chǎng)空間顯露出來(lái)。“樂(lè)視資金問(wèn)題產(chǎn)生了很大的影響，原來(lái)節(jié)假日的大促其銷量都排第一，但是現(xiàn)在反而給了小米、暴風(fēng)一定的縫隙搶占市場(chǎng)。”朱大林指出。
樂(lè)視電視退席，留出來(lái)的市場(chǎng)空間對(duì)其他廠商無(wú)疑是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。我們回顧一下智能手機(jī)市場(chǎng)，在2015、2016年，三星在中國(guó)高端市場(chǎng)快速下滑，當(dāng)時(shí)小米勢(shì)頭正猛，但因?yàn)闆](méi)有高端產(chǎn)品推出，沒(méi)有搶到這塊蛋糕。
機(jī)遇留給了華為。因?yàn)殇N量上升勢(shì)頭很猛，當(dāng)時(shí)華為Mate系列和P系列正好可以替補(bǔ)三星的高端產(chǎn)品，所以三星留下的大部分高端、商務(wù)市場(chǎng)，都被華為悉數(shù)收入囊中。這次契機(jī)，也奠定了之后兩年華為手機(jī)的持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
樂(lè)視電視給市場(chǎng)留出了一個(gè)多大的縫隙?從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，小米和暴風(fēng)都是受益者。根據(jù)奧維云網(wǎng)第39周(9月18日至9月24日)的銷售監(jiān)測(cè)來(lái)看，前十的榜單上只有兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌電視，一家是小米，另一家就是暴風(fēng)。
小米電視恰好在上半年推出了極具競(jìng)爭(zhēng)力的4A系列。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1~7月小米電視線上銷量同比大漲91.2%，漲勢(shì)迅猛。而在9月份這個(gè)促銷節(jié)期間，京東、天貓、蘇寧等幾大主流平臺(tái)上小米電視銷量都排名第一。
2015年7月才宣布成立的暴風(fēng)電視是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新軍，在今年4月上調(diào)電視價(jià)格之后暴風(fēng)依然保持增長(zhǎng)。
其實(shí)，今天國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌電視整體正在遭遇退潮期，不僅樂(lè)視，很多品牌的市場(chǎng)“聲量”都在降低。比如酷開(kāi)電視，線上銷量同比下降47.1%;再比如去年巨資投入市場(chǎng)營(yíng)銷的微鯨，今年的市場(chǎng)動(dòng)作也小了很多，在各個(gè)促銷節(jié)上身影并不活躍。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴我們一個(gè)現(xiàn)狀，許多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，過(guò)去兩年的銷量完全依賴品牌投入做為支撐，是在生生打出一個(gè)新品牌來(lái)。從市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，這種打法很難長(zhǎng)久，所以今年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在退潮。
業(yè)界普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，今年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌電視到了洗牌期。
互聯(lián)網(wǎng)電視的新變局
變化的內(nèi)因不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額的此消彼漲，而是更深層次的格局之變。
首先，互聯(lián)網(wǎng)品牌電視正在走出補(bǔ)貼時(shí)代。可以說(shuō)，樂(lè)視是互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)品類的開(kāi)創(chuàng)者，但同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了補(bǔ)貼(硬件免費(fèi))的新打法。以往樂(lè)視的促銷都是以會(huì)員補(bǔ)貼、硬件捆綁的方式，在行業(yè)內(nèi)被稱為“雙虧”：以捆綁定價(jià)的方式，硬件和會(huì)員兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都是虧損的。
樂(lè)視電視的產(chǎn)品不錯(cuò)，但真正讓樂(lè)視在短時(shí)間內(nèi)取得很高市場(chǎng)份額的最主要原因還是“雙虧”。
在樂(lè)視的帶領(lǐng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)品類一開(kāi)始就陷入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，微鯨因?yàn)榫揞~外廣告投入，2016年賣(mài)一臺(tái)電視平均虧損800元，暴風(fēng)TV2016年每臺(tái)平均虧損400元。小米電視虧損的情況不詳，但小米內(nèi)部對(duì)小米電視的要求是“2017年不再虧損”，可見(jiàn)之前也是補(bǔ)貼定價(jià)。
隨著樂(lè)視電視的逐漸退場(chǎng)，更隨著互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)逐漸成熟，補(bǔ)貼的弊端得以緩解。自我造血的良性發(fā)展才是對(duì)行業(yè)和用戶有價(jià)值的。那么接下來(lái)的一年，才是互聯(lián)網(wǎng)電視真正實(shí)力的較量。
小米電視CEO王川也提出：“小米電視定價(jià)(依據(jù)是)多少不賠錢(qián)，就定價(jià)多少。”可以看出，小米今年的定價(jià)也不會(huì)再延續(xù)賠錢(qián)的打法。
接下來(lái)市場(chǎng)內(nèi)各大玩家比拼的將是技術(shù)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)能力。
作者:百科
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