骨軟筋酥網(wǎng)縱深融合 傳統(tǒng)電視如何借鑒互聯(lián)網(wǎng)電視營銷模式？
借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的電視電視東風(fēng)，傳統(tǒng)媒體也推出了“媒體+”的何借思路與模式。諸如“廣播+”“電視+”等等。鑒互以“互聯(lián)網(wǎng)+”為借鑒的聯(lián)網(wǎng)“電視+”可以給電視帶來許多新的驚喜，廣播電視等傳統(tǒng)媒體與新媒體從“加”到“融”的營銷發(fā)展已成為必然。
在廣大受眾的模式心目中，電視臺是縱深黨和國家的喉舌，具有網(wǎng)絡(luò)不可超越和無法取代的融合公信力。電視在理論與實(shí)踐的傳統(tǒng)各個層面都經(jīng)歷了較長的歷史發(fā)展，積累下了經(jīng)過時間的電視電視積淀與檢驗(yàn)的獨(dú)特優(yōu)勢。如果能夠依托這些優(yōu)勢，何借加上電視在新媒體方面的鑒互延展，網(wǎng)絡(luò)時代電視依然大有可為。
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如果說從電視機(jī)銷量下滑到電視節(jié)目收視率下跌，在一定層面上反映出電視臺受到的沖擊，那么走“電視+”的路子不失為扭轉(zhuǎn)局面的一個好主意。
從宏觀上說，“電視+”的加號后面可以是與電視臺處于同一層級水平的其他媒體或行業(yè)形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電影、報(bào)紙、雜志等。從微觀上說，“電視+”的加號后面也可以是那些能夠?yàn)殡娨曌⑷胄迈r活力的新要素、新創(chuàng)意、新玩法，如活動、營銷方式、互動模式等。
“電視+”這種表述本身，實(shí)則蘊(yùn)含了電視人對傳統(tǒng)媒體在媒體融合時代革新自我、超越自我的渴望。就現(xiàn)階段的媒介實(shí)踐來看，宏觀上的“電視+”前路還不清晰;而從提升影響力、在新媒體時代分一杯羹的角度看，“電視+”作為一種方法論，卻可以為電視帶來許多新的機(jī)遇。
“+產(chǎn)品”。在觀眾需求日益多元、個性化的新媒體時代，僅僅提供常規(guī)的內(nèi)容產(chǎn)品，難以牢牢吸附本就易受其他選擇干擾的觀眾的注意力。此時，適度的服務(wù)產(chǎn)品的植入，可以將觀眾對電視的使用體驗(yàn)從單純的“看電視”拓展至“用電視”“玩電視”。讓電視變得更有趣，讓產(chǎn)品也插上了翅膀，進(jìn)入老百姓的生活。
“+演藝”。無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“廣播+”“電視+”，“+”的背后實(shí)際上都隱藏著一種跨界思維，而跨界則往往能夠帶來創(chuàng)新。這之中暗含的是一條先解構(gòu)后建構(gòu)的邏輯鏈條：電視臺如果不僅僅做電視，還能夠做什么?電視臺可以和誰合作?和不同的“誰”合作之后，電視臺又可以做什么?在探索電視跨界合作的過程中，可以嘗試電視與電影、話劇、小品等演藝市場碰撞的可能性。
“+節(jié)日”。與以往相比，新媒體的各種新興技術(shù)為電視帶來了許多新的互動渠道和運(yùn)作方式，從而可以幫助電視臺將過去那些不方便利用的資源為己所用，在“電視屏幕”之外拓展自己的粉絲群。而在這些資源之中，各種社會節(jié)日、慶祝日便是絕佳的選擇。
“+品牌”。產(chǎn)品拓寬了電視臺的盈利渠道，演藝活動提升了電視臺的影響力和認(rèn)知度，節(jié)日營銷擴(kuò)大了電視的粉絲群體，然而這些都還只是“天時、地利、人和”均具備的條件下電視的“短期性收益”;從長遠(yuǎn)來看，電視若想真正鞏固自己的觀眾群，并使之成為永久性的忠實(shí)粉絲，還須打造可持久運(yùn)作的自有品牌。比如可以從自身媒體機(jī)構(gòu)所處的地域特征、觀眾特性等角度出發(fā)，與公益相結(jié)合，從而獲得品牌認(rèn)知度和社會美譽(yù)度的雙豐收。
把握自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)縱深融合
傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不是簡單形式上的機(jī)構(gòu)融合、運(yùn)營融合及渠道融合，在融合的過程中要取長補(bǔ)短。電視有著自身不可替代的優(yōu)勢：公信力、高水平的專業(yè)制作能力，在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面獨(dú)樹一幟。
電視節(jié)目一般都是相對固定時間播出固定的欄目，這種特殊的程序感、儀式感在一定程度上會給觀眾帶來期待與共鳴，這是新媒體無法比擬與超越的。在與新媒體實(shí)現(xiàn)“融”的過程中，電視臺要牢牢把握自身的優(yōu)勢，全方位地利用新媒體包裝自己，實(shí)現(xiàn)縱深融合，從而開辟電視行業(yè)的另一個新領(lǐng)域。
加強(qiáng)“兩微一端”的建設(shè)。電視臺要在發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下，加強(qiáng)“兩微一端”(即微信、微博、客戶端)的建設(shè)，利用新媒體平臺激發(fā)自身活力、拓寬傳播渠道、提升傳播力和影響力。
比如“中央廚房”的一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布的運(yùn)作機(jī)制就實(shí)現(xiàn)了報(bào)道在移動端首發(fā)、電視節(jié)目多屏播發(fā)、網(wǎng)站整合傳播的立體發(fā)布格局，真正實(shí)現(xiàn)廣播、電視、電腦、手機(jī)的全覆蓋。
抓住機(jī)遇與新媒體合作。目前，國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)綜藝市場中電視平臺仍舊占據(jù)主創(chuàng)地位，各大視頻網(wǎng)站要想迅速搶占用戶流量，尋求優(yōu)質(zhì)資源的戰(zhàn)略合作，購買電視臺的優(yōu)勢綜藝節(jié)目依然是主要手段。各家視頻網(wǎng)站對現(xiàn)象級綜藝的爭奪呈現(xiàn)出白熱化的趨勢，誰搶占了王牌綜藝，誰就搶占了流量的制高點(diǎn)。因此，誰制作出“有內(nèi)涵有內(nèi)容”的王牌綜藝節(jié)目，誰就越會受到各大視頻網(wǎng)站的青睞。
與電子商務(wù)的融合。電視是信息的載體，其實(shí)現(xiàn)的社會功能是輿論導(dǎo)向和啟迪民智，它擁有強(qiáng)大的社會影響力、公信力及話語權(quán)。最近朋友圈流行一句話：“最貴的東西：以前是地段，現(xiàn)在是流量，未來是粉絲。”
電視做媒體融合要實(shí)現(xiàn)“化學(xué)反應(yīng)”而非“物理疊加”，既不能唱衰電視，也不能把電視和新媒體搞成“兩張皮”，更不能讓新興媒體“吃掉”電視。
對于電視而言，最大的悲哀就是：舞臺還在，觀眾走了。不論電視表現(xiàn)形式如何變化，“好內(nèi)容為王”是亙古不變的真理。以創(chuàng)新促融合，以融合促發(fā)展，使電視與新興媒體由之前攜手并肩的“一起”變?yōu)椤耙惑w”。通過雙向驅(qū)動、并行并重、資源共享、此長彼長，實(shí)現(xiàn)電視與新媒體從簡單相“加”邁向深度相“融”的根本性轉(zhuǎn)變。
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