視頻網(wǎng)站掀起品牌升級(jí)潮 內(nèi)容和用戶走向年輕化
沉寂已久的容和視頻平臺(tái)們,似乎要引發(fā)一場(chǎng)新的用戶戰(zhàn)爭(zhēng)。
自2016年年末開(kāi)始,年輕國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的視頻升級(jí)視頻網(wǎng)站紛紛開(kāi)始新一輪的品牌升級(jí)。騰訊視頻宣稱(chēng)要發(fā)揚(yáng)“不負(fù)好時(shí)光”品牌精神,網(wǎng)站優(yōu)酷將“這世界很酷”作為新的掀起品牌口號(hào),樂(lè)視視頻也在剛剛啟用了“就視不一樣”的品牌全新品牌主張。
有理由相信,潮內(nèi)視頻網(wǎng)站大張旗鼓的容和品牌升級(jí),絕非是用戶為了刷新存在感,經(jīng)歷了版權(quán)爭(zhēng)奪之后,下一階段的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。
品牌升級(jí)的共同信號(hào):年輕化成趨勢(shì)
從時(shí)間上來(lái)看,樂(lè)視視頻誕生于2004年,優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng)辦于2006年,濟(jì)南美女快餐外圍上門(mén)外圍女(電話微信199-7144-9724)提供1-2線熱門(mén)城市快速安排30分鐘到達(dá)愛(ài)奇藝于2010年正式上線,最晚的騰訊視頻2011年上線。按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的觀念,這些視頻網(wǎng)站早已可以歸為老牌互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,但在這一輪的品牌升級(jí)潮中,無(wú)不開(kāi)始為自身植入年輕化的元素。
拿優(yōu)酷來(lái)說(shuō),此前優(yōu)酷所表現(xiàn)出的“穩(wěn)重”、“中年心態(tài)”導(dǎo)致在市場(chǎng)份額和收入方面逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。古永鏘的離開(kāi)已經(jīng)引發(fā)外界的諸多爭(zhēng)論,而此次新的品牌logo和slogan似乎有意和“過(guò)去”劃清界限,更加聚焦年輕人,而話里話外也都更加向阿里大生態(tài)靠攏。作為新優(yōu)酷的掌門(mén)人,楊偉東在內(nèi)部信中有著這樣簡(jiǎn)單明了解釋的:“年輕人是文娛消費(fèi)的主體”。
而騰訊視頻的“年輕化”似乎是意料之中的。騰訊視頻在理論上并不缺少年輕用戶群,畢竟QQ依舊是95后人群最為活躍的社交平臺(tái),當(dāng)其品牌口號(hào)從“視全視美”變成“不負(fù)好時(shí)光”,不難解讀出從大而全向精而美的轉(zhuǎn)變。

最值得關(guān)注的或許是樂(lè)視視頻,除了“就視不一樣”的品牌主張,官方還放出了一支極具個(gè)性和張力的TVC。樂(lè)視視頻此前令人印象深刻的是“顛覆”和“打破邊界”的形象,此次“不一樣”的品牌定調(diào)明顯有意拉攏年輕用戶。樂(lè)視視頻總裁高飛也對(duì)外發(fā)聲稱(chēng)年輕化將是未來(lái)發(fā)展的重要方向。
不難理解視頻平臺(tái)向年輕化轉(zhuǎn)型的原因所在。綜合藝恩、艾瑞、企鵝智酷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,截止到2016年年底,國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬(wàn),人均花費(fèi)156.72元,規(guī)模同比增長(zhǎng)241%,其中39歲以下的付費(fèi)用戶占據(jù)90.7%。而在2016年視頻網(wǎng)站的營(yíng)收來(lái)源中,用戶付費(fèi)的占比已經(jīng)達(dá)到19.3%,僅次于廣告收入。
誠(chéng)然,商業(yè)利益正在驅(qū)動(dòng)視頻網(wǎng)站的年輕化,且是一種不可逆的趨勢(shì)。
繼內(nèi)容之后,“生態(tài)”成為新的代名詞
僅有品牌口號(hào)上的年輕化,顯然很難維系穩(wěn)定健康的盈利前景。換句話說(shuō)在品牌升級(jí)背后,如何在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)等層面配合品牌的年輕化,將直接影響新階段戰(zhàn)爭(zhēng)的格局。
只不過(guò),上一階段決定視頻網(wǎng)站高低上下的很大程度上可以歸結(jié)為內(nèi)容,而新賽段中將是“生態(tài)”的比拼。優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的內(nèi)容固然可以完成拉新上的KPI,如何留存依舊是一個(gè)難題,尤其是不喜歡被定義化,喜歡不斷和嘗試的年輕用戶。
應(yīng)該說(shuō),幾乎所有的視頻網(wǎng)站都已經(jīng)意識(shí)到,依靠熱點(diǎn)和現(xiàn)象級(jí)熱劇引流很容易陷入投入和收益兩極化的窘境。一方面,現(xiàn)象級(jí)熱劇并非是常規(guī)化資源,一旦這些熱門(mén)IP消失或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走,尚未建立起忠誠(chéng)度的新用戶很容易流失。另一方面,各大視頻網(wǎng)站在版權(quán)方面已經(jīng)有著非常高的投入,但內(nèi)容的使用程度卻往往受到了時(shí)效的限制,比如說(shuō)一部網(wǎng)劇失去熱點(diǎn)之后,很少再有用戶主動(dòng)點(diǎn)擊。由此導(dǎo)致的結(jié)果就是,在用戶獲取和版權(quán)方面花費(fèi)了極高的成本,在收益上卻有著很大的不確定性,這不符合投資者對(duì)穩(wěn)健盈利結(jié)構(gòu)的要求。
于是,“生態(tài)”開(kāi)始取代內(nèi)容成為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中新的代名詞,而不同的視頻網(wǎng)站也描繪出了不同的生態(tài)模型。
楊偉東領(lǐng)導(dǎo)下的優(yōu)酷走出的是一條“數(shù)據(jù)生態(tài)”,更確切的說(shuō)是配合阿里的大文娛戰(zhàn)略。從已有的動(dòng)作來(lái)看,阿里在文娛方面的布局已經(jīng)涵蓋視頻、音樂(lè)、社交、影視、信息流等,優(yōu)酷也在不久前和UC、微博共同成立了文娛大聯(lián)盟,試圖依靠大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容制作、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及用戶消費(fèi)等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
騰訊視頻在本質(zhì)上選擇的還是“連接生態(tài)”,諸如《鬼吹燈》、《如果蝸牛有愛(ài)情》等熱播劇的走紅,也被騰訊視頻視為其策略行之有效的證明。向上依靠企鵝影視、版權(quán)合作等在自制劇或版權(quán)方面取得獨(dú)家播放權(quán),向下依靠社交優(yōu)勢(shì)、個(gè)性推薦等為騰訊視頻導(dǎo)流。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是打著“連接內(nèi)容和消費(fèi)者”的旗號(hào),在廣告、付費(fèi)會(huì)員等方面創(chuàng)造營(yíng)收,未來(lái)還計(jì)劃通過(guò)占領(lǐng)客廳等擴(kuò)大生態(tài)規(guī)模。
而作為樂(lè)視生態(tài)中重要的基石生態(tài),樂(lè)視視頻一直被看作是整個(gè)生態(tài)體系中的核心一環(huán)。相比于騰訊和優(yōu)酷,樂(lè)視視頻的優(yōu)勢(shì)其實(shí)還是生態(tài)矩陣,“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)結(jié)構(gòu)也在一定程度上被騰訊視頻、愛(ài)奇藝等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借鑒。
簡(jiǎn)單梳理下樂(lè)視視頻的玩法,在內(nèi)容方面與眾多內(nèi)容制作公司如花兒影視、樂(lè)禧、樂(lè)漾等一起打磨內(nèi)容,在播放端依賴樂(lè)視視頻App、樂(lè)視超級(jí)電視、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)等進(jìn)行內(nèi)容輸出,同時(shí)借助運(yùn)營(yíng)手段來(lái)滿足用戶需求、制造營(yíng)收,以及與汽車(chē)、金融、云等子生態(tài)形成場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。
不過(guò),愛(ài)奇藝、搜狐視頻、PPTV等并未表現(xiàn)出明顯的生態(tài)邏輯,比如愛(ài)奇藝和搜狐視頻的重心之一仍然在自制內(nèi)容方面。但無(wú)論“生態(tài)”與否,視頻網(wǎng)站從泛大眾化的定位過(guò)渡到年輕人的平臺(tái),更考驗(yàn)平臺(tái)的IP挖掘、IP運(yùn)營(yíng)、用戶激活等方面的功底。生態(tài)的優(yōu)勢(shì)在于,整個(gè)商業(yè)鏈條被完全打通,一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容可以帶來(lái)多層次的消費(fèi),并增強(qiáng)了從用戶獲取到內(nèi)容消費(fèi)等一些列流程的可控性,好比在IP發(fā)掘方面選擇更針對(duì)年輕人的內(nèi)容,進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性,擴(kuò)大付費(fèi)用戶比例。
視頻網(wǎng)站的又一場(chǎng)持久戰(zhàn)
當(dāng)然,現(xiàn)在還很難談?wù)撃募移脚_(tái)在圍攻年輕用戶方面更具有優(yōu)勢(shì)。如果優(yōu)酷能夠完全融入阿里的大文娛戰(zhàn)略,在符合年輕用戶口味的IP挖掘方面或許更具有前瞻性的優(yōu)勢(shì),但騰訊視頻的流量?jī)?yōu)勢(shì)、樂(lè)視視頻多年來(lái)在自制領(lǐng)域的積累和“千人千面”內(nèi)容推薦算法上的研究等等,又是優(yōu)酷所欠缺的。同時(shí),不難看出,樂(lè)視視頻在生態(tài)方面其實(shí)早已實(shí)現(xiàn)了終端、內(nèi)容、應(yīng)用、電商等多層次的用戶運(yùn)營(yíng)……
或許愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺(tái)的BAT背景在持續(xù)輸血方面強(qiáng)于樂(lè)視視頻、搜狐視頻等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但賈躍亭“不能以BAT的方式與BAT進(jìn)行抗衡”的觀點(diǎn)也不無(wú)道理,至少樂(lè)視所形成的生態(tài)矩陣實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶群的全方位占領(lǐng)。
誠(chéng)然,視頻網(wǎng)站們所面臨的,是又一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
但可以肯定的是,視頻網(wǎng)站的年輕化已是大勢(shì)所趨,這將直接影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容制作者是否需要更多的去研究年輕用戶的品味?打破二次元壁壘的內(nèi)容是否會(huì)成為新潮流?產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺(jué)效果等更加豐富多彩?如此種種。
視頻行業(yè)的下一個(gè)十年已經(jīng)非常清晰,誰(shuí)抓住了年輕人的興趣和文化消費(fèi)方式,誰(shuí)就有可能成為最終的贏家。
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