導(dǎo)讀：從衛(wèi)視先播，網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)跟播，成影出方再到網(wǎng)臺聯(lián)動、視劇
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從衛(wèi)視先播，成影出方網(wǎng)絡(luò)跟播，視劇再到網(wǎng)臺聯(lián)動、主輸先網(wǎng)后臺，淪為輪平網(wǎng)絡(luò)逐漸從跟播地位躥升為輸出方，網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)視而衛(wèi)視則成為二輪播出平臺。成影出方最早的視劇當(dāng)屬2015年9月在愛奇藝播出的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》，網(wǎng)絡(luò)播放量突破40億，主輸在時隔3個多月上星安徽衛(wèi)視后，淪為輪平平均收視率高達(dá)0.97，位列同期前三位。緊接著《遇見王瀝川》《云巔之上》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》繼往開來，《最好的我們》更是在愛奇藝播出兩年后，實現(xiàn)了反哺一線衛(wèi)視，并取得0.52的不俗收視。
為什么已播網(wǎng)絡(luò)劇會接連被衛(wèi)視黃金檔青睞?“只網(wǎng)不臺”的趨勢正在成為主流?為此，新京報記者專訪愛奇藝副總裁陳瀟，深圳衛(wèi)視副總監(jiān)蘇杰，《狐貍的夏天》制片人倪娜等業(yè)內(nèi)人士，揭秘網(wǎng)劇反哺衛(wèi)視背后網(wǎng)臺的共贏與共生。
1 如何交易 網(wǎng)絡(luò)平臺 評估衛(wèi)視規(guī)模和定位 通常情況下，網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)行方是視頻平臺，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)劇的發(fā)行方則是宣發(fā)公司。但也存在平臺方買斷網(wǎng)劇全案發(fā)行的先例。例如《春風(fēng)十里不如你》便是
武漢青山區(qū)按摩小姐服務(wù)崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務(wù)快速安排面到付款優(yōu)酷播出一個月之后，才將其發(fā)行到山東衛(wèi)視22:00檔播出。
隨著二線衛(wèi)視黃金檔的作品供不應(yīng)求，一線衛(wèi)視不同時段的差異化排播也令其各時段都對電視劇求賢若渴，網(wǎng)絡(luò)好劇開始進(jìn)入市場拉鋸戰(zhàn)。例如有不少衛(wèi)視希望安排《最好的我們》在暑期播出，《你好，舊時光》在播出時便有衛(wèi)視前來問詢。
愛奇藝副總裁陳瀟表示，他們選擇衛(wèi)視的原則首要會考量平臺的受眾是否符合該劇類型;其次評估衛(wèi)視的規(guī)模，一線衛(wèi)視優(yōu)于二線衛(wèi)視、二線衛(wèi)視上游區(qū)優(yōu)于下游區(qū)、黃金檔優(yōu)于下午檔等。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)行到深圳、安徽等二線衛(wèi)視黃金檔較為常見，“因為一線衛(wèi)視黃金檔供過于求，他們會首選新劇或大制作，而二線衛(wèi)視達(dá)不到一線衛(wèi)視的競爭力，又希望自己的黃金檔有更清晰的定位，所以通常會和網(wǎng)劇協(xié)作。”例如去年，深圳衛(wèi)視和愛奇藝達(dá)成深度合作協(xié)議，愛奇藝偏年輕受眾的劇會擇優(yōu)輸入深圳衛(wèi)視黃金檔播出。
衛(wèi)視 劇集有上星許可證是大前提 電視劇在發(fā)行之前，劇方會根據(jù)發(fā)行渠道不同，取得不同類型的許可證。其中網(wǎng)絡(luò)獨播劇只需從主管部門獲得網(wǎng)絡(luò)發(fā)行許可證即可播出;但一旦要上星，衛(wèi)視發(fā)行許可證必不可少。
大部分劇會在籌備之初便取到“雙證”，為網(wǎng)臺聯(lián)動或后續(xù)上星鋪路。陳瀟說，愛奇藝自制劇都會在生產(chǎn)時就爭取兩證齊全，“我可以暫時先不上星，但必須要有證，因為這證明了你在制作時便考慮了衛(wèi)視的要求。”例如《一起同過窗》在第一季拍完之后便拿到了主管部門的批號，只是時隔一年半之后才登陸湖南衛(wèi)視;《狐貍的夏天》制片人倪娜也表示，該劇在制作時便以電視劇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制作并拿到雙證，只是一開始先在網(wǎng)絡(luò)獨播。
正是由于上星許可考核標(biāo)準(zhǔn)比網(wǎng)絡(luò)許可更為嚴(yán)格，因此例如《熱血長安》《鬼吹燈之精絕古城》《使徒行者2》等作品雖是爆款，但卻很難在衛(wèi)視播出，“因為類型和內(nèi)容不太適合衛(wèi)視。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露。
除此之外，衛(wèi)視在購買二輪網(wǎng)劇時，也會考量劇的風(fēng)格與衛(wèi)視定位的契合度、點擊量和口碑，以及陣容和情節(jié)強弱。蘇杰表示，深圳衛(wèi)視的定位是青春、創(chuàng)意，內(nèi)容更貼近年輕人，因此他們選擇了《你好，舊時光》《最好的我們》《尋人大師》，“例如我們播出的青春校園劇，你拿到其他電視平臺播，觀眾可能就會覺得跟這個臺的氣質(zhì)不符;同樣，我們播與臺里定位不符的劇也有些違和。”
不過，即使已取得上星許可，但網(wǎng)絡(luò)劇在發(fā)行到衛(wèi)視之前仍需經(jīng)過嚴(yán)格的重新審核。例如前段時間剛剛在愛奇藝下架的《天乩之白蛇傳說》便是由于拿到了電視劇發(fā)行許可證，因此不得不根據(jù)上星要求重新調(diào)整內(nèi)容。
《最好的我們》更是在浙江衛(wèi)視周播劇場播出后更名為《遇見最好的我們》。陳瀟透露，這部劇最早申請上星許可時便備案為《遇見最好的我們》，只是在網(wǎng)絡(luò)播出時曾進(jìn)行更名;除此之外，為了適應(yīng)衛(wèi)視時段、時長，原本該劇可以剪成30集，最終也調(diào)整為24集。
2 優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)平臺 電視可以讓舊作重新被想起 網(wǎng)劇反哺衛(wèi)視的周期從一個月到兩年不等，通常以播出結(jié)束后到一個月之內(nèi)上星最為常見。而此時，這類劇目已不再擁有視頻平臺的推薦資源，衛(wèi)視則成為發(fā)行中二次發(fā)酵、舊作翻新的渠道之一。
陳瀟表示，網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)視平臺最大的不同便在于觀看行為。網(wǎng)絡(luò)是點播平臺，優(yōu)勢在于內(nèi)容庫有大量的內(nèi)容，用戶隨時觀看。但缺點是由于內(nèi)容過多，首頁只能推薦最新作品，舊作大多石沉大海，只有觀眾想看時才會去搜，“這是用戶的主動行為，平臺的被動行為。因為大部分用戶根本想不起來觀看。”反之，衛(wèi)視作為線性播出平臺，當(dāng)觀眾在某個時段鎖定一個頻道時，只能固定觀看某個作品，觀眾變成了被動觀看方，“就像電視臺的電影頻道經(jīng)常會大量重播老電影，播的時候你覺得很好看，但平時根本想不起來。網(wǎng)劇在衛(wèi)視播出也是同樣的思維，它可以幫助我們曾經(jīng)播出的好劇再次被用戶關(guān)注到。”
帶來網(wǎng)絡(luò)無法觸及的新用戶 上星還可以為視頻平臺帶來新用戶。目前網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)視用戶群仍存在年齡、職業(yè)差異，電視觀眾以中老年、黃金檔時間空閑人群為主，網(wǎng)絡(luò)則聚集了更多年輕人。陳瀟表示，當(dāng)網(wǎng)劇在衛(wèi)視播出可以讓非網(wǎng)絡(luò)人群有機會觸及這部劇，進(jìn)而反哺到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行點播行為，甚至成為網(wǎng)絡(luò)用戶，“例如《最好的我們》就吸引到很多2016年沒有觸及的觀眾群，有一部分是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)新用戶，當(dāng)年沒有看到的，還有一部分是非網(wǎng)絡(luò)用戶。”
多一種營收渠道，避免首輪爭搶收視、廣告 對劇方和平臺來說，網(wǎng)絡(luò)劇上星也成了二輪的營收渠道。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，網(wǎng)臺聯(lián)動模式在售賣價格上會比后續(xù)上星價格更可觀，但會存在網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)視爭搶觀眾、爭搶商業(yè)廣告的狀況。“但已經(jīng)播完的網(wǎng)劇對平臺來說，是已復(fù)盤項目。當(dāng)平臺賣劇給衛(wèi)視之后，是一個既有項目二次營收的機會，對于平臺盈利來說有利無害。”
衛(wèi)視 比首播劇性價比高 對二線衛(wèi)視來說，電視劇在網(wǎng)絡(luò)先播完再上星，最大的優(yōu)勢便是價格比首輪直接上星要低不少。網(wǎng)劇自制劇可以通過廣告、會員等形式覆蓋成本，第二輪通過上星得到的版權(quán)費只是有利的補充，因此性價比非常高。“例如《狐貍的夏天》如果首輪直接上衛(wèi)視，以譚松韻、姜潮的陣容來講，價格不會很低。但因為網(wǎng)絡(luò)播出已經(jīng)消耗了成本，而且一線衛(wèi)視黃金檔通常不考慮它們了，所以這類劇在我們這兒的首輪價格，比湖南等一線衛(wèi)視的首輪購劇價格要低，跟我們買衛(wèi)視二輪的價格差不多。”四川衛(wèi)視工作人員小D稱。陳瀟透露如果一部劇“先網(wǎng)后臺”，它的上星價格會比播完后再賣給衛(wèi)視高兩到三倍。
吸引年輕觀眾寒暑假排播 大多數(shù)反哺衛(wèi)視的網(wǎng)劇點擊量均在10億以上，《最好的我們》突破30億，《春風(fēng)十里不如你》更是高達(dá)60億，幾乎均是“帶流量上星”。陳瀟坦言，網(wǎng)劇相較于衛(wèi)視二輪劇，最大優(yōu)勢便是擁有極大的既有用戶群，且這些觀眾對衛(wèi)視來說，是稀有的年輕收視人群。倪娜也坦言，影視劇除了大量宣傳以外，還有就是通過口碑來帶動觀眾。
而目前大多數(shù)網(wǎng)劇均排期在1、2月或7、8月上星，也是為了趕上年輕人寒暑期的觀劇大潮，“暑期檔是增加年輕觀眾最好的時期，所以我們也希望在這個時間安排《最好的我們》《你好，舊時光》這類有特點、有網(wǎng)感的劇來吸引年輕用戶。”蘇杰說。
豐富二線衛(wèi)視片庫 以往二線衛(wèi)視的黃金檔、周播檔只能購買一線衛(wèi)視的二輪劇，或品質(zhì)較低、地方感較強的一輪劇。偶有一線衛(wèi)視看走眼，二線衛(wèi)視才能撿漏兒一兩部爆款劇。蘇杰表示，“如今優(yōu)質(zhì)資源是市場中最強勢的，現(xiàn)存的根本不夠這么多平臺去播，所以我們選擇網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)劇，也是二線衛(wèi)視豐富片庫、獲得優(yōu)質(zhì)資源的一種方式。”
挑 戰(zhàn) 擔(dān)心帶不來新觀眾 反而影響老受眾 雖然目前反哺衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)劇收視大多維持在0.3-0.6之間，尚可在黃金檔前10占有一席之位，但收視習(xí)慣差異和網(wǎng)絡(luò)資源難免影響衛(wèi)視受眾的穩(wěn)固觀看。小D坦言，雖然《狐貍的夏天》在四川衛(wèi)視播出時收視不俗，但在購買前他們也曾擔(dān)憂過收視，“因為衛(wèi)視的傳統(tǒng)觀眾還是看現(xiàn)實題材、接地氣的生活劇、戰(zhàn)爭劇比較多，所以我們選擇網(wǎng)劇會比較謹(jǐn)慎，整體播出量也比較少，會擔(dān)心新觀眾沒有吸引到，傳統(tǒng)觀眾也會流失。”
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士也表示，反哺衛(wèi)視的網(wǎng)劇例如《最好的我們》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》雖然品質(zhì)過硬，同時也迎合觀看習(xí)慣，排期在寒暑期檔，但播出后最直接的影響是吸引觀眾反哺網(wǎng)絡(luò)而非長期吸引收視人群，“很多年輕人守著電視看兩集之后覺得好，就直接上網(wǎng)看完全集了，這是衛(wèi)視二輪劇和網(wǎng)劇都存在的弊端。”
3 趨勢 頭部作品永遠(yuǎn)不會賣 業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)劇反哺衛(wèi)視將會是未來網(wǎng)臺互動的新趨勢之一。“現(xiàn)在我們買劇不再考慮它網(wǎng)播還是電視播，只要恰好符合衛(wèi)視要求，符合資金預(yù)算，我們都會考慮。畢竟網(wǎng)劇的很多作品品質(zhì)比衛(wèi)視二輪劇更好。”小D坦言。
陳瀟表示，目前已經(jīng)有不少衛(wèi)視開始和愛奇藝洽談在播的網(wǎng)劇，網(wǎng)劇發(fā)行到衛(wèi)視一輪的價格也開始在爭奪中慢慢上升。但他補充說，并非所有網(wǎng)劇版權(quán)都會慢慢輸送到衛(wèi)視，“因為一些頭部作品我們不舍得放到別的平臺，我們必須永久性獨播。就像百貨商店大部分的東西都可以和其他店一樣，但我們總要有一些東西別的地方看不到。這是從整個平臺的內(nèi)容考慮。”
維護(hù)核心用戶再網(wǎng)臺交叉 隨著不少衛(wèi)視開始淪為網(wǎng)劇的二輪播出平臺，也讓外界對未來大多數(shù)劇將“只網(wǎng)不臺”的猜測重新浮出水面。
在蘇杰看來，網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)視像是交叉的兩個圓，彼此必然有重疊的需求和用戶群，但仍有一部分是差異化的。“首先網(wǎng)絡(luò)是點播，衛(wèi)視是固定觀看，觀看動機令觀看群體、內(nèi)容需求自然也會有差異。目前衛(wèi)視仍以現(xiàn)實題材為主，網(wǎng)絡(luò)則題材更寬泛、更年輕一些，所以市場中主流劇、大劇、歷史劇等一些題材首選仍然是上星。”倪娜則表示，不管是網(wǎng)絡(luò)還是電視臺，都是為大家傳播優(yōu)質(zhì)作品的平臺，在劇方看來其實并沒有哪個平臺一定是首選，“我們會根據(jù)每一個項目更適合哪個平臺來選擇。”
陳瀟也表達(dá)了同樣的觀點。他說，衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)并不能單純看誰先誰后、誰輸出誰二輪，兩個平臺各自都有不同的觀眾聚集類型，理應(yīng)是共贏、共生的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)用戶相對偏年輕，觀看時間更多，觀看習(xí)慣更隨性，因此在年輕題材作品上更具黏著性;但這類劇只適合反哺到年輕定位的衛(wèi)視，或者是非黃金檔。反之，衛(wèi)視服務(wù)的則大多是中老年人及觀看習(xí)慣比較固定的群體，而這類劇平臺更多也是采用衛(wèi)視先播，網(wǎng)絡(luò)跟播的形式。“所以我覺得衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)都應(yīng)該維護(hù)好既有核心用戶群，產(chǎn)生對用戶群消化能力的分化，在這個基礎(chǔ)上再進(jìn)行一些網(wǎng)臺互動的雙邊交叉服務(wù)，這才是未來共生的趨勢。”
