銷量逆勢增長、爆款層出不窮 國產(chǎn)小家電闖出大市場

2020年8月20日,逆勢浙江寧波的增長太原模特包夜(微信156-8194-*7106)提供一二線城市可以真實可靠快速安排30分鐘到達博菱電器廠區(qū)內(nèi),工人們正加班加點趕出口小家電訂單。爆款不窮
陳張坤攝(人民視覺)

小熊電器的層出出明星產(chǎn)品多功能煮蛋器
資料圖片

用戶使用添可智能洗地機“芙萬”清理污漬
添可供圖

羅曼與阿里巴巴團隊聯(lián)合設(shè)計的牛油果色電動牙刷“小果刷”
羅曼供圖
2020年上半年,中國家電市場零售額規(guī)模達3690億元,國產(chǎn)在疫情影響下同比降14.13%。電闖在絕大多數(shù)電器品類都陷入“量額齊跌”的市場境遇時,國產(chǎn)小家電異軍突起,銷量成為唯一沒有下降的逆勢品類,甚至與上年同期相比實現(xiàn)了逆勢增長。增長其中,爆款不窮許多新銳國產(chǎn)小家電品牌表現(xiàn)亮眼,層出出不僅在銷量上迅速攀升,國產(chǎn)在天貓V榜等銷售榜單中“霸榜”,電闖也在產(chǎn)品形象上樹立了國產(chǎn)小家電的新高度。
是什么讓國產(chǎn)小家電取得了上佳的市場成績?如果說電商營銷渠道的成熟、疫情催生的“宅經(jīng)濟”,都是小家電逆勢增長的外因,那么,內(nèi)因又是什么?在產(chǎn)品研發(fā)和市場定位上,國產(chǎn)小家電品牌做出了哪些努力?
創(chuàng)造超出消費者想象的需求
今年24歲的小李,是一位小家電“深度用戶”。他這樣概括小家電的“魔力”:“這些小家電既超越我們想象,又恰好命中我們的需求。”
小李的太原模特包夜(微信156-8194-*7106)提供一二線城市可以真實可靠快速安排30分鐘到達感觸,某種意義上就是國產(chǎn)小家電成功的秘訣:生產(chǎn)超出用戶認(rèn)知又真正擊中用戶潛在需求的實用產(chǎn)品。其中的典型案例,就包括近年來發(fā)展最快的國產(chǎn)小家電品牌之一——小熊電器。
2020年的“雙11”,小熊電器全網(wǎng)銷售額突破3.18億元,凈新增消費者數(shù)量高達2380萬。在煮蛋器、打蛋器、電熱飯盒、電烤爐4大品類中都拿下了全網(wǎng)銷售額第一。日常場景中,深入挖掘用戶細微需求,成為小熊的“制勝法寶”。
和許多生活在北京的“上班族”一樣,吃不吃早飯一度成了小李的一個兩難:“好好做頓早飯吧,有點奢侈,因為想多睡會兒。不吃或者吃快餐吧,又不太健康。煩。”直到他用上了小熊電器的明星產(chǎn)品:煮蛋器。煮蛋器不止能煮雞蛋,而且是個有自動預(yù)約功能的蒸煮器。
“前一天晚上把自己想吃的蒸煮食材放進去,早上起床定時啟動,洗漱收拾之后早餐就自動做好了,也不用我看火,省時省力還健康。”小李說,“最重要的是小巧、便宜,每次我租約到期換個地兒住,收拾帶走也方便,或者干脆再買一個也不心疼。”
與小李一樣,家住湖南長沙的陳女士也是小家電的受益者。已為人母的她,非常在意家庭清潔對孩子健康的影響,但工作一天還要干家務(wù),常常讓陳女士感到疲憊。此前陳女士也購買過蒸汽拖把、吸塵器、掃地機器人等,但她依然認(rèn)為這些工具沒有完全滿足她的需要,“總覺得這些產(chǎn)品還是差了一小截”。
這時,國產(chǎn)品牌添可的“智能洗地機”進入了陳女士視野。“買添可的洗地機也是看中了它拖掃一體,一遍搞定。最喜歡的還是它的自清潔功能,不用再洗抹布或者拆下滾刷之類的零部件。”
“在中國老百姓的傳統(tǒng)習(xí)慣里,除了掃地、吸塵之外,還要再拖一次地,也就是吸一次拖一次。于是我們想,能不能把這兩者合二為一?就是這種差異化的思考,推著我們?nèi)ラ_發(fā)產(chǎn)品,滿足中高端消費者的需求。”添可品牌創(chuàng)始人錢東奇表示。
找準(zhǔn)用戶痛點,讓添可迅速走紅。2020年“雙11”中,添可全渠道成交額突破4.1億元,比2019年同期取得了超40倍的增長。
時尚元素賦予產(chǎn)品社交屬性
線上市場是國產(chǎn)小家電的生命線。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,中國小家電市場銷量線上比重從2014年的24%猛增到2020年上半年的83%。
“小家電的熱銷一方面受益于‘宅經(jīng)濟’,另一方面得益于‘?dāng)?shù)字經(jīng)濟’。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授符國群在接受本報記者采訪時表示,后者使圖片的展示、生活方式的分享以驚人的速度在不同人群中擴散。“這一背景下,在影響消費者購買決策的因素中,他人的推薦、產(chǎn)品外觀顏值等因素,就被大大強化了。”
特性決定玩法。對小家電來說,想要賣得好,就要促成更多線上消費;想要提升線上消費,就要為產(chǎn)品融入更多社交屬性。
于是,國產(chǎn)小家電品牌紛紛牽手時尚元素,將小家電開拓的新消費場景打造為一種頗具儀式感的生活方式。這使得小家電成為用戶分享生活理念、傳達個人品位的一個出口,從而引發(fā)了小家電在社交媒體中的自發(fā)式傳播,進一步拓寬了客戶群體,讓不做飯的人也開始購買炊具,享受小家電的使用樂趣。
比如小熊電器充分利用品牌商品數(shù)量繁多的特點,與知名動畫作品“MyLittlePony”聯(lián)名推出系列特殊設(shè)計產(chǎn)品,包含電飯煲、養(yǎng)生壺、電烤箱等多個品類,在產(chǎn)品配色、機身設(shè)計上下足功夫,使得產(chǎn)品的精致度與辨識度極高。此外還與藝術(shù)家聯(lián)名,賦予小家電更豐富的文化元素,讓小家電具備了家居配飾的性質(zhì)。
而專注于口腔護理的國產(chǎn)個人護理小家電品牌羅曼,則順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的風(fēng)口,推出與丁香醫(yī)生聯(lián)名的沖牙器,不僅在設(shè)計上亮眼,更為產(chǎn)品增添了專業(yè)性背書。羅曼還給旗下的電動牙刷產(chǎn)品賦予昵稱“小果刷”,成功讓產(chǎn)品擁有了獨樹一幟的記憶點與傳播力。
除了落實到產(chǎn)品設(shè)計和功能上,國產(chǎn)小家電品牌也在輸出其企業(yè)文化,用產(chǎn)品背后的生活理念贏得用戶的認(rèn)同感,激發(fā)其分享欲。
“添可產(chǎn)品定位的路線是‘白科技’——不對技術(shù)進行炫耀式展現(xiàn),而是將技術(shù)隱藏在功能之后,關(guān)注消費者生活的細微需求。為用戶打造生活中的‘小確幸’。”錢東奇表示。
高端定位助力高品質(zhì)生活
在大眾的固有認(rèn)知中,小家電雖然功能新奇,但似乎難以真正成為家庭主力軍。“廉價”“雞肋”也一度是困擾小家電品類發(fā)展的刻板印象。
而近幾年國產(chǎn)小家電品牌的新銳們,紛紛扛起面向高端、助力消費升級的大旗,誓要完成國產(chǎn)品牌市場形象的轉(zhuǎn)型。
在個人護理小家電領(lǐng)域,口腔護理是近年銷售額躥升的主要品類,以電動牙刷為例,德國和日本品牌長期以來占據(jù)著這一品類的高端市場。以往中國品牌的策略常常是先從國外品牌薄弱的低端市場入手。但羅曼卻反其道而行之,選擇正面迎戰(zhàn)國際品牌云集的高端市場。
“我們的目標(biāo)是打造中國高端個人護理品牌。”羅曼品牌總監(jiān)王元威告訴記者,這并非他們腦袋一熱,而是深思熟慮的結(jié)果。“大家都追逐同一個國外大牌的時代過去了。從長遠來看,未來的消費趨勢是不斷個性化、定制化,每個消費者都希望產(chǎn)品能更加符合自己的品位和偏好,不想跟別人重復(fù)。我們要抓住的是這個趨勢。”
為了在高端市場打造出差異化,羅曼選擇與阿里巴巴合作,通過大數(shù)據(jù)對用戶精準(zhǔn)畫像。其明星產(chǎn)品“小果刷”就是這樣設(shè)計出來的。不僅在產(chǎn)品的顏值上推陳出新,推出了獨特的牛油果綠配色,而且將家用美容儀器中常見的潔面刷與電動牙刷主體結(jié)合,滿足了消費者多元化需求,也拓寬了電動牙刷產(chǎn)品的使用場景。事實證明羅曼的選擇是對的。這款產(chǎn)品在2019年的“雙11”上市,一舉爆紅,隨后不斷迭代升級,保持了長久的銷售熱度。
而在家居清潔領(lǐng)域,添可直接與國際大牌戴森“短兵相接”。其洗地機、吸塵器,在價位區(qū)間上與戴森幾乎重合,主攻高端市場的決心盡顯。“戴森是非常值得學(xué)習(xí)和尊敬的競爭對手。但添可要做的不僅是如戴森一樣成為一個創(chuàng)新驅(qū)動的國際知名品牌,更是要通過智能科技的應(yīng)用提升人們的生活質(zhì)量,改變?nèi)藗兊纳罘绞健!卞X東奇說。
國產(chǎn)小家電敢于沖擊高端市場,背后是研發(fā)投入帶來的底氣。羅曼專門成立了羅曼愛牙實驗室,對口腔特征、產(chǎn)品技術(shù)等展開研究,定期與多家國際知名口腔醫(yī)療機構(gòu)保持交流。添可研發(fā)設(shè)計團隊歷時5年,經(jīng)歷3代,才成功解決了洗地機噪音、水漬的殘留問題,帶來具有突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品。
應(yīng)當(dāng)看到,目前國產(chǎn)小家電在核心技術(shù)上還有很長的路要走。“大多數(shù)小家電運用的是既有技術(shù),或是對既有技術(shù)的組合,其創(chuàng)新或獨特性主要體現(xiàn)在‘快速創(chuàng)新’‘設(shè)計創(chuàng)新’等方面。”符國群表示,這顯然不是長久之計。
與歐美小家電成熟市場相比,中國小家電保有量較低,蘊藏著極富潛力的市場。但這塊巨大的蛋糕依然需要過硬的技術(shù)創(chuàng)新與周全的配套服務(wù)才能吃得下。“未來,相關(guān)廠家應(yīng)圍繞‘顧客更美好生活’進行創(chuàng)新,將產(chǎn)品融入消費者的生活,讓產(chǎn)品助力消費者應(yīng)對各種生活挑戰(zhàn),這或許是中國小家電品牌的長遠生存之道。”符國群說。
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