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　　導讀：從全球范圍內看，爆款布局回顧Netflix、劇集激增Hulu、付費成都包夜外圍（電話微信181-2989-2716）一二線城市模特空姐網紅學生上門亞馬遜等平臺上，拉動爆款對平臺在付費用戶、影視流量占有、生態乃至活化生態方面也都發揮了重要作用。爆款布局這也讓愛奇藝在爆款上的劇集激增發力價值有了客觀的參照。



　　劇集一直是付費能夠牢牢抓住用戶眼球的內容類型之一，近年來隨著付費、拉動衍生等商業模式的影視開發，打造爆款更是生態成為了每個視頻平臺的目標。

　　貓眼專業版的爆款布局數據表明，73%的劇集激增觀眾會因《延禧攻略》辦理愛奇藝VIP會員。

　　盡管愛奇藝官方并未詳盡披露《延禧攻略》拉新的付費數據，但其他渠道的數據結合愛奇藝自身的數據顯示，此次《延禧攻略》既對愛奇藝會員起到了拉新的作用，同時在付費會員上，有著極高的覆蓋率。

　　愛奇藝會員業務研究中心數據顯示，該劇上線30余天，截至會員大結局上線當日24時，共計超5300萬愛奇藝VIP會員觀看了該劇。此前，根據愛奇藝此前公開披露的財報信息顯示，截至2018年6月30日，愛奇藝的付費訂閱會員人數為6620萬人，總訂閱會員人數為6710萬人。

　　近看暑期檔，遠看上半年同題材類別，《延禧攻略》堪稱以一只獨秀的姿態，打破了此前因種種因素而陷入徘徊的成都包夜外圍（電話微信181-2989-2716）一二線城市模特空姐網紅學生上門古裝題材市場，這部愛奇藝獨播和出品的網劇，使得愛奇藝成為最大贏家的同時，也再次鞏固了愛奇藝在爆款網劇上的引領性的地位。

　　這對于在處于蘋果園生態戰略推進階段的愛奇藝來說，無疑是一次重大的利好。不僅再次向市場釋放了愛奇藝基本盤面依舊扎實的關鍵信息—畢竟從全球范圍來看，付費會員仍然是判斷流媒體內容平臺價值的關鍵指標之一，同時，也為后續更多的舉措沉淀了更多的信心。

　　而從全球范圍內看，回顧Netflix、Hulu、亞馬遜等平臺上，爆款對平臺在付費用戶、流量占有、乃至活化生態方面也都發揮了重要作用。這也讓愛奇藝在爆款上的發力價值有了客觀的參照。

　　超級爆款的方法論

　　愛奇藝五年爆款預定規律

　　從上半年到剛剛過去的暑期檔，《延禧攻略》在話題和流量上創下了多項新紀錄，有望提前預定年度“劇王”。

　　這部爆款網劇采用“VIP會員可搶先看8集”的模式，上線后即呈現微博話題閱讀量、百度指數、微信指數等均高位領先的態勢，并創造了高達7億的今年全網電視劇+網劇單日播放量最高紀錄。

　　截至9月3日，貓眼數據顯示《延禧攻略》實時播放量已達到8853萬，累計播放量達到158.9億，網絡劇類實時排名第一，微博話題討論量達到3228.8萬;百度指數最高時達到825384。

　　值得注意的是，在海外市場的《延禧攻略》數據表現同樣較為亮眼。

　　《延禧攻略》目前已在中國大陸以外的70多個國家和地區上映，該劇在香港TVB平臺上播出第二周后，成為該平臺收視率最高的節目;在愛奇藝的面向臺灣觀眾的網站上首播第一周就破紀錄地獲得了100萬的觀看量。而在亞洲以外地區，該劇也非常受歡迎，成為今年Youtube上觀看人數最多的華語電視劇之一。

　　從2015年推出自制爆款《盜墓筆記》到2016年首個全網播放量過100億的超級網劇《老九門》，再到2017年以“美劇模式和電影級質感”的口碑斬獲當年超級網劇爆款的《河神》、《無證之罪》，直至如今再次收獲百億播放并霸榜社交話題的現象級作品《延禧攻略》，無論是從播放量來看，還是最為重要的對會員拉新作用、付費會員的轉換上看，2015年到2018年的曲線，雖存在一些波動，但整體的走勢，呈現出高坡度的上揚。

　　回看這些爆款劇，可以發現，在這些付費會員帶動層面均有突出表現的劇目上，愛奇藝對爆款題材的選擇，已呈現出明確的指向和打法。

　　1)搶先挖掘差異化題材，并敢于嘗試引領性的題材甚至逆周期的題材，追求在題材類別上首發劇目。回看幾部網劇，考慮制作周期，可以判斷，在這些題材類別火爆起來之前，愛奇藝對題材類別的判斷至少已提前12月進場。

　　2)跳出了流量明星和一線明星高價片酬的定律，將制作費用更多傾斜在了故事內容的挖掘打磨上，在劇本、服化道等制作層面都有較為出新的設計樣式。整體制作的質感，均保持了超出一般劇目的視覺效果，部分環節，可以明顯感覺到電影工業級別的制作水準。

　　3)兼具了特定圈層的口味需求以及廣泛用戶群體的考量，劇目內容的獵奇性和廣義的價值投射都有所覆蓋，使得劇目的圈層基礎可以在原有用戶的基礎上，實現圈層的持續擴張。

　　回到此次的《延禧攻略》，可以看到，這三點不僅在《延禧攻略》上得到延續，更有強化和進一步放大的趨勢。

　　愛奇藝創始人、CEO龔宇8月26日在出席《延禧攻略》會員大結局慶功會時說，“《延禧攻略》會是中國影視行業發展的一部標志性的劇作，它的火爆充分向市場印證，當好的故事、優秀的演員、精良的制作相互影響和作用，一定會獲得行業的認可和用戶的喜愛。”

　　超級爆款核心推手

　　平臺的運營能力

　　客觀而言，盡管《延禧攻略》自身具備賣相，但在受眾時間碎片高度分裂的當下，一部劇爆款的養成和長尾層面的可持續，仍然離不開平臺整體對劇目的規劃。

　　根據媒體對愛奇藝市場副總裁陳宏嘉的專訪，陳宏嘉提及，愛奇藝借助全民營銷，通過多種渠道直接觸達受眾，引導受眾積極參與，實現自己的影響力。

　　1)穿透藝術圈—以歷史文化為營銷主線貫穿始終，凸顯非物質文化遺產的美。《人民日報》曾高度評價：“該劇服化道精美，昆曲、刺繡、打鐵花、緙絲技術等非物質文化遺產都在劇中有所展現，努力做到情節中有文化，文化中有情節。”

　　2)與其他清宮題材劇形成互動—深入研究清朝歷史，盤點劇中每一個人物角色上下兩三代的關系，甚至把同一個人物在《環珠格格》《甄嬛傳》的角色做了勾連，幫助大家把歷史變得更有趣，讓更多人感受到歷史的魅力。

　　3)高效利用主創的粉絲，進行飯圈營銷，提前預熱—比如在前期通過于正、秦嵐、譚卓、佘詩曼等核心主創的粉絲力量進行劇集預熱，然后通過核心粉絲的宣傳逐步滲透，直至集結成片，“我們在這塊扎根扎得很深也很久”。

　　4)通過演員的人設線，根據不同人物的反差來實現反套路的營銷—比如劇中女主魏瓔珞，一反常態的“黑蓮花”，簡直像開了掛一樣，和以前的“傻白甜”女主完全不一樣。

　　5)關懷觀眾，照顧不同人群--愛奇藝充分把握用戶觀劇習慣，靈活調整排播模式，兩次為《延禧攻略》進行加更調整，滿足用戶的觀劇需求，進一步助推《延禧攻略》熱度爆發。

　　從目前來看，愛奇藝顯然達到了陳宏嘉的預期設定，而這種對劇目整體策略的規劃，對劇目進入全民口碑自發傳播的鏈條起到了推手和輿論放大的作用，也為付費會員的帶動與滲透打下了“全民”的基礎。

　　貓眼專業版的統計顯示，僅僅只有3%的觀眾表示，自己在看過《延禧攻略》之后不會推薦，即有97%的觀眾會在收看之后將這部劇推薦給他人，推薦的對象包括親人/伴侶、同事/同學、朋友，以及網友。

　　另值得注意是，實際上在陳宏嘉所提及的五點營銷渠道中，均都有愛奇藝平臺自身的既定資源進入輔助，這種可以從自身平臺提取到資源進行協同的策略，顯然也較為符合愛奇藝蘋果園生態的設想。

　　全球爆款數據概覽

　　從付費訂閱會員的帶動到流量壓制再到帶動生態

　　正如前文所題，雖然目前仍沒有詳細的數據，但通過全球其他流媒體平臺爆款數據的總結，幾乎也可以推測到數據，尤其是付費訂閱的積極程度。

　　NETFLIX：爆款直接促進付費訂閱

　　1.《紙牌屋》(2013年2月1日播出第一季)

　　2013年第一季度，Netflix在美國增加了200多萬用戶，在世界其他地方增加了100萬用戶。在不到三個月的時間里，Netflix幾乎收回了在《紙牌屋》(House of Cards)前兩季上的全部1億美元投資。正如分析師所預測的，按7.99美元每月的訂閱費用算，Netflix只需要在兩年內擁有大約520,834名新用戶，就能在該劇集上實現收支平衡。Netflix在當季度的收益報告中稱，僅在美國的訂戶收入就增加了近5000萬美元。如果算上海外用戶，這個數字將上升到7200萬美元左右。

　　該公司首席執行官里德?哈斯廷斯(Reed Hastings)在致投資者的信中表示，只有不到8000名新用戶參與了“免費試用——也就是說，幾乎沒有人是注冊、瘋狂觀看《紙牌屋》(House of Cards)，然后就放棄的。”

　　Loop Capital公司董事總經理大衛?米勒(David Miller)指出，《紙牌屋》(House of Cards)第四季于2016年第一季度首播時，Netflix在美國國內的訂戶數量為223萬，遠遠超出了華爾街的預期。

　　2.《怪奇物語》(2016年7月播出第一季)

　　Netflix2016年第三季度(7月至9月)在全球新增訂戶約320萬，超過分析師平均預期的210萬;在美國新增訂戶約37萬，超過分析師估計的30.9萬。

　　2016年5月，Netflix剛剛經歷過一輪提價，但新的原創劇集的推出，如《怪奇物語》、嘻哈歷史音樂劇《嘻哈少年夢》、漫威宇宙美劇《盧克·凱奇》以及《毒梟》第二季，幫助Netflix吸引新用戶，并將用戶流失率控制在最低水平。

　　Reed Hastings在與投資分析師的電話會議上表示:“當我們有一些大的原創作品時，業務肯定會增長。”

　　HULU：原創劇集的流量和用戶層面的壓制效應

　　《使女的故事》第一季共10集，前三集于2017年4月26日首播，后以每周三播出形式播完了后續的7集。2017年5月，該劇續訂第二季(共13集)，于2018年4月25日首播。今年5月，Hulu證實將續訂第三季。

　　基于Margaret Atwood的同名獲獎暢銷小說改編的《使女的故事》自2017年4月在Hulu平臺首次播出后就一炮而紅，首周內就成為觀看次數最多的劇集，獲得粉絲和評論家的一致好評。第二季首播時又創下了新的記錄，收視率相比第一季翻了一番。這部劇直接幫助Hulu2017年的訂閱用戶超出了1700萬的大關，截至今年1月，這部劇仍然是Hulu平臺上排名前三的劇集。

　　自2017年3月至9月，Hulu的日均訂閱量上升了98%，但Hulu沒有透露具體到底增加了多少用戶，因為自從2016年5月公布1200萬的付費用戶之后，Hulu就宣布將不再發布訂閱用戶的數據，轉而公布另一個度量標準--- total unique viewers，以顯示Hulu用戶的整體情況。而根據整體數據對比顯示，這部劇同樣也在壓制Netflix上發揮了一定的協同作用。(相關鏈接：Hulu美國本土壓制Netflix：靠直播逆襲，成增長最快流媒體)

　　Hulu的體驗主管本?史密斯(Ben Smith)表示，“三、四年前，Hulu很大程度上是一個用來看重播電視的網站，但我們實際上已經變得遠不止這些了。《使女的故事》本身就很精彩，但更重要的是，它也開啟了用戶對Hulu上其他一切內容的討論。”

　　電視數據分析公司Samba TV首席執行官兼聯合創始人阿什溫?納文(Ashwin Navin)表示，“《使女的故事》無疑是Hulu最引人注目的原創內容，肯定會推動訂閱量的激增。Hulu可以把這部劇的模式和成功視為未來原創內容投資的路線圖，以幫助推動更多訂閱。”

　　亞馬遜：爆款不僅拉動付費訂閱更直接拉動整個生態

　　雖然亞馬遜從未公布其總用戶數量，但今年3月路透社報道了一份亞馬遜(Amazon)的內部文件，該文件首次披露了亞馬遜在原創視頻上的押注是如何獲得回報的。

　　文件顯示，到2017年初，在美國觀看Amazon Prime視頻節目(其中包括從其他公司授權得來的電影和電視節目)的觀眾約為2600萬;亞馬遜的頂級電視節目在全球吸引了逾500萬觀眾，進入其Prime購物俱樂部。據分析人士估計，從2014年末到2017年初(即文件涵蓋的這段時間)，Prime訂閱用戶總數中約有四分之一是被亞馬遜的原創內容所吸引來的。

　　在亞馬遜看來，如果一個節目是用戶訂閱后流媒體觀看的首個內容，亞馬遜就認為這個節目是吸引用戶開始訂閱或續訂的主要因素。亞馬遜把這一度量標準稱為“first stream”。然后，該公司通過將節目成本除以這個節目所擁有的“first stream”的數量來計算吸引用戶的成本，數字越低越好。

　　根據亞馬遜的計算，廣受歡迎的節目可以以較低的成本吸引Prime會員。比如，由前BBC “Top Gear”節目主持人主演的汽車系列節目“the Grand Tour”，這個節目在第一季就以每位訂戶49美元的成本在全球Prime會員中贏得超過150萬的“first streams”。

　　再比如，文件顯示，截至2017年初，亞馬遜熱門電視劇《高堡奇人》(the Man in the High Castle)的第一季在美國擁有800萬觀眾;該項目的制作和營銷成本為7200萬美元;根據亞馬遜的計算，在全球吸引了115萬新用戶。

　　亞馬遜計算出，該節目以每位訂戶平均63美元的成本吸引了新的Prime會員，這遠遠低于美國Prime用戶99美元的年費(海外年費類似)。貝佐斯表示，Prime會員從亞馬遜購買的商品也比非會員多，這進一步提振了亞馬遜的利潤。

　　對于亞馬遜來說，策略的核心是利用視頻將瀏覽者轉化為購物者，從而帶動整個生態。亞馬遜首席執行官杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)一直對此直言不諱。貝佐斯在2016年科技大會上曾表示，“相比那些不在Prime上觀看流媒體視頻內容的用戶而言，觀看電影和電視的用戶續訂訂閱服務的“機率更高，而且他們從免費試用轉換為正式訂閱的機率也更高。”