短視頻已成為影視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)利器，短視頻如何精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？
導(dǎo)讀：短視頻已然成為影視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的短視短視利器。一位來(lái)自阿里影業(yè)的頻已頻何人士稱(chēng)，這其實(shí)是影視營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)南通外圍（外圍經(jīng)紀(jì)人) 外圍空姐（電話微信189-4469-7302）高端質(zhì)量，滿(mǎn)意為止一個(gè)雙向的必然選擇，對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，內(nèi)容短視頻平臺(tái)用戶(hù)量大，利器內(nèi)容展示非常直接;對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)片方的短視短視明星陣容，可以帶來(lái)流量。頻已頻何
4月19日下午，影視營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)抖音與安樂(lè)影片、內(nèi)容萬(wàn)達(dá)影視、利器光線影業(yè)、精準(zhǔn)阿里影業(yè)、短視短視新麗電影、頻已頻何英皇電影6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，影視營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)共同推出“視界計(jì)劃”。未來(lái)抖音與影視公司將共同通過(guò)雙屏聯(lián)動(dòng)、品牌蓄勢(shì)、宣發(fā)資源合作、音樂(lè)推廣四個(gè)方面加強(qiáng)合作。
字節(jié)跳動(dòng)副總裁趙添表示，抖音與各公司未來(lái)一年將共同推出不少于40部綁定合作影片，針對(duì)不同類(lèi)型作品，南通外圍（外圍經(jīng)紀(jì)人) 外圍空姐（電話微信189-4469-7302）高端質(zhì)量，滿(mǎn)意為止實(shí)現(xiàn)電影在抖音上的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。
時(shí)間回到2017年末、2018年初。彼時(shí)，《前任3》曾制造了現(xiàn)象級(jí)短視頻營(yíng)銷(xiāo)事件，拉開(kāi)影視內(nèi)容短視頻營(yíng)銷(xiāo)序幕。上映時(shí)，影院各式痛哭、戴緊箍咒表白、林佳吃芒果、手勢(shì)舞，引發(fā)了網(wǎng)友們的瘋狂模仿，快手上的衍生短視頻多達(dá)上百萬(wàn)個(gè)。這部投資3000萬(wàn)的小成本電影最終票房爆冷超20億。
在這驚人的營(yíng)銷(xiāo)神話之后，借助短視頻平臺(tái)撬起較大話題聲量的影視項(xiàng)目頻頻爆出，并且合作路徑和手段日益豐富，打出一套套漂亮的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。可以說(shuō)，短視頻和影視行業(yè)的合作已經(jīng)打開(kāi)新的大門(mén)，并正在步步深入。
短視頻成影視宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)利器
《前任3》之后，許多影片開(kāi)始入軍短視頻進(jìn)行宣發(fā)。如《唐人街探案2》中的秦風(fēng)扭腰舞;《紅海行動(dòng)》蛟龍突擊隊(duì)絕密手勢(shì)舞;《英雄本色2018》射擊大比拼，這些與影片內(nèi)容相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)話題在短視頻平臺(tái)掀起一輪又一輪的廣泛參與。
事實(shí)證明，這種“以小博大”的營(yíng)銷(xiāo)方式成效斐然。
電影方面，《西虹市首富》主題曲《卡路里》在抖音的相關(guān)視頻播放量超過(guò)50億次，點(diǎn)贊量超過(guò)10億，“燃燒我的卡路里”也成為全網(wǎng)熱詞;今年的開(kāi)年大戲《流浪地球》，主創(chuàng)在今日頭條進(jìn)行了在線微訪談，整體閱讀量突破2600萬(wàn)。
劇集方面，《扶搖》劇組全體成員入駐微視，開(kāi)啟“扶我起來(lái)，我還能看”“一起來(lái)跳扶搖舞”;《鎮(zhèn)魂》熱播時(shí)，在B站搜索“鎮(zhèn)魂”，單個(gè)視頻最高點(diǎn)擊量突破210萬(wàn);《延禧攻略》相關(guān)話題在抖音上點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)20億。
短視頻已然成為影視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的利器。一位來(lái)自阿里影業(yè)的人士稱(chēng)，這其實(shí)是一個(gè)雙向的必然選擇，對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)用戶(hù)量大，內(nèi)容展示非常直接;對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，片方的明星陣容，可以帶來(lái)流量。
《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。截至2019年1月，快手擁有超過(guò)1.6億日活用戶(hù)，月活用戶(hù)3億，抖音日活用戶(hù)數(shù)則超過(guò)2.5億，月活用戶(hù)數(shù)超5億。
與此同時(shí)，不論是電影、劇集還是綜藝，目前影視行業(yè)的下沉趨勢(shì)愈發(fā)顯著。就抖音和電影行業(yè)為例，從公開(kāi)資料來(lái)看，中國(guó)電影的大盤(pán)觀影人群與抖音用戶(hù)群體有較高重合度，據(jù)抖音方面統(tǒng)計(jì)，其重合率甚至高達(dá)85%。
極大體量的用戶(hù)群體、強(qiáng)鏈接的社交性，開(kāi)放式的輿論場(chǎng)以及受眾的高匹配度，讓短視頻平臺(tái)成為影視內(nèi)容精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首選。
快手娛樂(lè)合作負(fù)責(zé)人曾表示，涉足電影宣發(fā)也是有自己的需求，內(nèi)容和明星都能為平臺(tái)帶來(lái)更多的新用戶(hù)。
對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，影視內(nèi)容不僅為平臺(tái)用戶(hù)帶來(lái)更多創(chuàng)作素材，而且影視作品的明星、內(nèi)容自帶的天然流量，能夠吸引更多新用戶(hù)并增加老用戶(hù)的粘性。
聯(lián)動(dòng)升級(jí)、形式多元
在這項(xiàng)名為“視界計(jì)劃”的戰(zhàn)略合作計(jì)劃中，抖音與影視公司將共同通過(guò)雙屏聯(lián)動(dòng)、品牌蓄勢(shì)、宣發(fā)資源合作、音樂(lè)推廣四個(gè)方面加強(qiáng)合作。
經(jīng)過(guò)這幾年的縱深發(fā)展，影視內(nèi)容和短視頻之間的合作探索出了更加豐富的道路和模式。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)逐漸走向舞臺(tái)中央，雙方在合作過(guò)程中的地位和話語(yǔ)權(quán)也在悄然改變。
在之前以話題營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)基礎(chǔ)之上，現(xiàn)在雙方合作更加注重由科技賦能，實(shí)現(xiàn)雙屏聯(lián)動(dòng)升級(jí)，提高用戶(hù)的參與感和沉浸體驗(yàn)感。對(duì)于物料的使用上，除了擅長(zhǎng)的音樂(lè)推廣之外，結(jié)合影視內(nèi)容和情節(jié)的手段和形式更加多樣化。
同時(shí)，雙方從宣發(fā)資源的合作還進(jìn)一步延伸到了內(nèi)容生產(chǎn)。一方面，影視作品cut有效反哺正片，B站上百萬(wàn)的《鎮(zhèn)魂》cut視頻，對(duì)正片的助推意義不容小覷。《香蜜沉沉燼如霜》開(kāi)機(jī)時(shí)曾與知名視頻博主魔力TV合作推出現(xiàn)場(chǎng)花絮，作為影視作品的衍生內(nèi)容獲得不小關(guān)注。
另一方面，除了這種直接搬運(yùn)，還有針對(duì)影視作品的再創(chuàng)作。例如，三感故事將《北京女子圖鑒》主題曲《她她她》翻拍成為短視頻。《我不是藥神》也與三感故事合作的情感短視頻《烏云背后》。
隨著碎片化時(shí)代短視頻的迅猛發(fā)展，不少視頻平臺(tái)開(kāi)始重視起微劇、微綜藝、豎屏劇等內(nèi)容形式。短視頻根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需求不斷迭代發(fā)展，商業(yè)變現(xiàn)更加成熟，短視頻平臺(tái)也拓展內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式，尋求價(jià)值鏈的延展。如短視頻平臺(tái)西瓜視頻直接推出了微綜藝，并宣布打造其移動(dòng)短視頻IP。
騰訊旗下yoo視頻已經(jīng)上線的微劇內(nèi)容《抱歉了同事》，《聲聲慢》等作品等;愛(ài)奇藝試水豎屏網(wǎng)劇《生活對(duì)我下手了》，宣告正式殺入豎屏內(nèi)容市場(chǎng)。這些內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)都非常短，而且都帶有明顯的移動(dòng)趨勢(shì)。
而短視頻平臺(tái)的實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越有所傾斜，其在合作中也開(kāi)始頻頻處于主導(dǎo)地位，綜藝節(jié)目贊助中，短視頻平臺(tái)風(fēng)頭日漸強(qiáng)勁，甚至出現(xiàn)了短視頻定制綜藝。
例如在綜藝植入和贊助方面，2018年，快手與《聲臨其境》《向往的生活2》、抖音與《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》、美拍與《嘿!好樣的》《中餐廳2》、微視與《創(chuàng)造101》《心動(dòng)的信號(hào)》均產(chǎn)生了合作。短視頻在冠名贊助綜藝的同時(shí)，綜藝也在受到短視頻的影響，如微視冠名的《快樂(lè)哆唻咪》更將短視頻深度植入內(nèi)容中。
另外，在美拍與《一出好戲》達(dá)成宣發(fā)合作時(shí)，影片主要演員之一的張藝興宣布成為美拍的首位代言人，并推出了“張藝興的美拍好戲”，借助藝人將影片與短視頻平臺(tái)相連接的話題活動(dòng);《沙海》《斗破蒼穹》主演吳磊同時(shí)擔(dān)任微視代言人，在劇集片頭插播微視廣告。
可以說(shuō)，隨著合作的深入，短視頻與影視作品之間的關(guān)系越來(lái)越呈現(xiàn)千絲萬(wàn)縷的狀態(tài)，這又給雙方的進(jìn)一步深入合作提供了更豐富的資源和更廣闊的空間。
生機(jī)勃勃卻也暗藏隱患
利用各自的優(yōu)勢(shì)，短視頻平臺(tái)和各大影視項(xiàng)目打出一套漂亮的組合拳，在宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播影響力方面獲得雙贏，打法也越來(lái)越成熟，短視頻+影視內(nèi)容不可不謂是生機(jī)勃勃。
未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，短視頻依舊會(huì)成為影視內(nèi)容宣發(fā)的標(biāo)配選擇。影視項(xiàng)目將更加注重內(nèi)容匹配的精確度，發(fā)揮短視頻社區(qū)傳播勢(shì)能，短視頻平臺(tái)則將結(jié)合多方優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)賦能效應(yīng)，提高場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率。
與此同時(shí)，視頻平臺(tái)自主創(chuàng)作小體量影視內(nèi)容的項(xiàng)目也正在提上日程。這不僅是視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)布局的一次升級(jí)，對(duì)影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是移動(dòng)碎片化時(shí)代下的一次內(nèi)容生產(chǎn)革新。
當(dāng)然，在勃發(fā)之中也有相當(dāng)?shù)碾[患。首先，并不是所有的影視內(nèi)容都適合在短視頻平臺(tái)做宣發(fā)。
例如《地球最后的夜晚》，該影片設(shè)計(jì)的“一吻跨年”的營(yíng)銷(xiāo)方案，由多平臺(tái)聯(lián)合推出。但由于影片內(nèi)容本身較為晦澀，并不符合短視頻三四線城市用戶(hù)的審美，最終營(yíng)銷(xiāo)效果不盡如人意。
甚至是來(lái)自于符合用戶(hù)圈層題材的電影，也不一定就適合于平臺(tái)。以《血迷宮》、《暴裂無(wú)聲》等小眾文藝電影為例子，即使這些都是講的鄉(xiāng)村故事，但是也不一定就合適抖音和快手。所以，合作的前提是合適，只有受眾和用戶(hù)之間是匹配的，這種合作才是有效的。
另一方面，版權(quán)問(wèn)題也是一個(gè)重要隱患。這對(duì)于所有UGC社區(qū)來(lái)說(shuō)都是如鯁在喉的問(wèn)題，但是在影視內(nèi)容方面更加嚴(yán)重和泛濫。
影視作品如何維護(hù)自身的版權(quán)權(quán)益，短視頻平臺(tái)如何加強(qiáng)版權(quán)管理，這些都是雙方深入合作之前必須清除的障礙。
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