2017年，視頻網(wǎng)站的發(fā)進發(fā)展和進步有目共睹。芒果TV宣布盈利，入標(biāo)Netflix買下了優(yōu)酷《白夜追兇》，大視業(yè)界對視頻網(wǎng)站推崇備至。頻網(wǎng)但視頻網(wǎng)站的站蓄準(zhǔn)化之爭2018年真的是“無限光明”嗎?
視頻網(wǎng)站進入標(biāo)準(zhǔn)之爭，誰標(biāo)準(zhǔn)對誰贏
今年暑期兩部熱門網(wǎng)劇：愛奇藝《無證之罪》和優(yōu)酷《白夜追兇》不僅引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)生內(nèi)容品質(zhì)飆升的勢待贊揚之聲，同時，發(fā)進也引發(fā)了視頻網(wǎng)站之間關(guān)于內(nèi)容制播的入標(biāo)“標(biāo)準(zhǔn)之爭”。
愛奇藝季播劇《無證之罪》12集的大視長度，主要參考美劇季播模式;優(yōu)酷季播劇《白夜追兇》32集，頻網(wǎng)體量偏大。站蓄準(zhǔn)化之爭超級網(wǎng)劇的體量到底應(yīng)該多大才是最適合國情的呢?愛奇藝和優(yōu)酷給出了不同的答案。
優(yōu)酷“秋集”上，阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東認(rèn)為，“中國季播劇只服務(wù)超級劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集，以會員付費為主，題材一定是杭州外圍（高端外圍）外圍模特（微信180-4582-8235）一二線城市外圍預(yù)約外圍上門外圍女，不收任何定金30分鐘內(nèi)快速到達創(chuàng)新的。整體體量和篇幅將會是24+/36+/48+，而不是12—20集，這是由中國觀劇人群的觀劇習(xí)慣以及中國的市場情況造成的，這次的暑期兩部劇，《白夜追兇》和同行的一部劇，更加印證了中國式季播劇的體量，“所以不會照搬韓劇和美劇的模式”。
視頻網(wǎng)站快速崛起，這一過程中需要摸索建立一系列的“標(biāo)準(zhǔn)”，包括：內(nèi)容制播、營銷推廣、商業(yè)模式等。可以說，哪家視頻網(wǎng)站的“標(biāo)準(zhǔn)”更加科學(xué)、合理，哪家視頻網(wǎng)站勝出的可能性就越大。
騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾表示，“整個行業(yè)走過了以流量為核心的圈地階段，正在經(jīng)歷以付費業(yè)務(wù)為核心的獨家內(nèi)容搶占時代”。這個階段，內(nèi)容制播“標(biāo)準(zhǔn)之爭”顯得格外重要了。
劇場線性排播，試圖解決付費會員斷檔問題
《2017中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費比例繼續(xù)增長，有超過四成的用戶曾為視頻付費，付費意識已經(jīng)養(yǎng)成。這對視頻網(wǎng)站而言，無疑是一個重大利好。
但需要引起注意的是，雖然相比去年每月支出40元以上的付費會員從2016年20.2%增加到了2017年的26.0%，但這一比例的絕對值依然偏低。如果按照平均每月20元的付費標(biāo)準(zhǔn)來看，也就是說，70%以上的會員平均付費時長不足兩個月。付費斷檔現(xiàn)象依然嚴(yán)重。
對于視頻網(wǎng)站而言，如何吸引曾經(jīng)付過費的用戶做到長時間連續(xù)付費，將成為“付費模式”成敗的關(guān)鍵。視頻網(wǎng)站能否持續(xù)不斷的“喂養(yǎng)”付費會員喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是最重要的影響因素。
愛奇藝將在2018年建立中國互聯(lián)網(wǎng)首個劇場——“愛青春劇場”，推出多部青春劇集：《泡沫之夏》、《甜蜜暴擊》、《涼生可不可以不憂傷》、《為了你我愿意熱愛整個世界》、《親愛的活祖宗》等。試圖通過“青春”這一類型題材內(nèi)容的線性排播，長時間的吸引目標(biāo)觀眾成為忠誠的付費用戶。
青春題材是網(wǎng)劇最熱門題材之一，對年輕用戶有很大的吸引力，愛奇藝“愛青春”劇場對于緩解付費斷檔問題，應(yīng)該會是個不錯的選擇。
點擊量漸被弱化，時長和人數(shù)被重視
“點擊量”造假是2017年籠罩在視頻網(wǎng)站頭上的“烏云”之一。以虛假的點擊量數(shù)據(jù)的分析結(jié)果作為決策基礎(chǔ)，制定出的視頻內(nèi)容推薦策略、版權(quán)采購策略、廣告合作策略、服務(wù)器布局策略等一系列重大經(jīng)營策略都會面臨巨大的風(fēng)險，就像建筑在沙灘上的城堡一樣。愛奇藝等視頻網(wǎng)站不堪其擾，開始起訴“刷量”公司。
除了造假之外，點擊量指標(biāo)本質(zhì)上也不應(yīng)該成為衡量網(wǎng)生內(nèi)容影響力的評價標(biāo)準(zhǔn)。這是因為，點擊量既不能反映觀眾規(guī)模，也不能反映觀眾忠實程度，是一個非常粗糙的指標(biāo)。
在不同的發(fā)展階段，需要不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)來描述和引領(lǐng)發(fā)展方向。無論是目前的會員付費階段，還是將來的大文娛生態(tài)階段，點擊量指標(biāo)都已過時，都需要新的數(shù)據(jù)評價指標(biāo)體系來替代。比如：時長、會員拉新人數(shù)等。
優(yōu)酷最新公布的“網(wǎng)大”分賬標(biāo)準(zhǔn)中，打破了單純按播放量進行分賬的行業(yè)慣例，加入播放時長、會員拉新兩個維度。播放量代表認(rèn)知度，播放時長代表喜愛度，會員拉新(優(yōu)酷現(xiàn)階段的獎勵項為會員拉新)代表吸金度。
相信這并不會是個案，2018年，收視時長和會員拉新指標(biāo)會變得越來越重要。
自制內(nèi)容品質(zhì)和數(shù)量大爆發(fā)，推動內(nèi)容行業(yè)升級
以《中國有嘻哈》《白夜追兇》為代表的視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容品質(zhì)在2017年有了跨越式的提升。與美國硅谷正在重塑好萊塢的趨勢一樣，背靠BAT的視頻網(wǎng)站也正在顛覆國內(nèi)的內(nèi)容行業(yè)。
美國影視傳媒公司和科技公司之間的界限在2017年顯得越來越越趨于模糊。Netflix宣布將在內(nèi)容上投入60億美元后，亞馬遜就宣布將在內(nèi)容上投入45億美元，就連蘋果也宣布將要在內(nèi)容生產(chǎn)上投入超過10億美元。
索福瑞鄭維東先生認(rèn)為，電視平臺與網(wǎng)絡(luò)平臺的分野與交織，為內(nèi)容制作業(yè)既帶來機會也構(gòu)成挑戰(zhàn)。劇向網(wǎng)行，既體現(xiàn)為量的變化，也不乏有產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整和競爭格局變革的內(nèi)在需求。
內(nèi)容制作行業(yè)競爭格局、制播模式、宣發(fā)方式等都已經(jīng)或者將會在“BAT”的廝殺中，發(fā)生顛覆。
IP產(chǎn)業(yè)鏈縱深價值全面開發(fā)，成為常態(tài)
對IP進行產(chǎn)業(yè)鏈縱深價值的全面開發(fā)，才能真正充分的發(fā)掘和利用一個IP的價值。但由于各種各樣的力不從心，目前的IP所有者，能夠真正的整合各種資源對一個IP進行全方位開發(fā)的成功案例少之又少。
視頻網(wǎng)站以其強大的資源調(diào)動和整合能力，有望在IP產(chǎn)業(yè)鏈縱深價值全面開發(fā)方面做出成績。
以愛奇藝《中國有嘻哈》為例，“除了成熟的商業(yè)合作形式，還在行業(yè)首創(chuàng)了嘻哈廣告歌，并通過一系列方式實現(xiàn)營銷升維：與麥當(dāng)勞成功開啟了嘻哈元素主題門店、開發(fā)了嘻哈衍生潮牌R!CH、簽約了嘻哈選手的藝人商務(wù)。另外，中國有嘻哈LIVE全國巡回演唱會即將在12月23日啟動，實現(xiàn)了IP產(chǎn)業(yè)鏈縱深價值的全面開發(fā)，多鏈路提升消費者的快樂體驗。”
超級網(wǎng)劇《白夜追兇》火爆之后，優(yōu)酷馬上組織原班人馬打造《白夜追兇2》。編劇指紋的又一力作《白夜重生》也將影視化。此外，優(yōu)酷還將打造白夜世界的衍生劇，幾部作品將會形成整個“白夜世界觀”。
新興內(nèi)容方依附在視頻網(wǎng)站周圍，傳統(tǒng)影視公司大規(guī)模入局
視頻網(wǎng)站從多方平臺混戰(zhàn)到BAT三家格局穩(wěn)定，意味著視頻網(wǎng)站作為播出平臺與內(nèi)容方議價的話語權(quán)將會大幅提升。“店大欺客”，同樣，“客大也會欺店”。播出平臺與內(nèi)容方的關(guān)系有望重塑。
阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東認(rèn)為，從概念到策劃、播出到運營、系列化到衍生開發(fā)，平臺方和內(nèi)容方深度綁定，作為平臺方要尊重內(nèi)容，了解內(nèi)容，支持內(nèi)容，深入的參與內(nèi)容，與內(nèi)容方一起制定可以被管理的排播和產(chǎn)供關(guān)系;作為內(nèi)容方也能了解平臺特質(zhì)，了解平臺的數(shù)據(jù)，和平臺方一起做用戶運營和內(nèi)容運營。
正如，網(wǎng)劇“一哥”白一驄所說，“若是視頻網(wǎng)站盈利都不盡理想，作為制作方，首先的問題便是作品賣不出去。一句話總結(jié)便是，不操著賣白粉的心就沒辦法好好賣白菜。”
可以想見，未來，三大視頻網(wǎng)站周圍將會形成多個新興內(nèi)容生產(chǎn)方依附的格局，彼此深度綁定，形成共生關(guān)系。
近日，華誼兄弟有史以來第一次為劇集、綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影舉辦了一場發(fā)布會。王中磊感慨兩年來網(wǎng)劇的環(huán)境、內(nèi)容上發(fā)生的變化。華誼兄弟一口氣推出了19部劇集在內(nèi)的新片單，其中70%以上的作品側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)播出平臺。老牌影視公司紛紛入局網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制播，將會大幅提升網(wǎng)劇的品質(zhì)，視頻網(wǎng)站也會樂見其成。
綜上，視頻網(wǎng)站表面洶涌澎湃的競爭之下，帶來的是媒體競爭格局、內(nèi)容制播行業(yè)暗流洶涌的變革。唯一可以肯定是，2018年顛覆還將繼續(xù)。
作者:知識
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