▍核心觀點(diǎn)

●“6·18”促銷整體表現(xiàn)不如預(yù)期·18中國電視市場需求維持下滑態(tài)勢

● 品牌四騎士時代，成發(fā)場何機(jī)會與挑戰(zhàn)并存

● 75"/85"熱銷，展縮南京外圍預(yù)約（外圍上門）外圍外圍上門外圍女（電話微信181-2989-2716）一二線城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源大尺寸引擎轟鳴，影細(xì)需思考大尺寸之后的談中接力棒

● 跨品類競爭加劇，新應(yīng)用場景開發(fā)，國電助力需求順暢變軌

“6·18”促銷整體表現(xiàn)不如預(yù)期，視存中國電視市場需求維持下滑態(tài)勢

“6·18”作為中國市場最重要的量市促銷節(jié)點(diǎn)之一，和“雙十一”成為中國電視市場線上促銷擔(dān)當(dāng)，去何但近些年·18受疫情影響大眾消費(fèi)信心走弱，成發(fā)場何消費(fèi)行為趨于理性，展縮盡管疫情全面放開，影細(xì)但中國電視市場沒有迎來報(bào)復(fù)消費(fèi)需求，談中“6·18”大促銷量呈現(xiàn)雙位數(shù)同比下滑，國電整體表現(xiàn)低迷。受此影響，疊加面板價格持續(xù)上漲推動終端銷售價格上漲，南京外圍預(yù)約（外圍上門）外圍外圍上門外圍女（電話微信181-2989-2716）一二線城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源恐將持續(xù)抑制終端需求，中國電視市場需求到年底將維持弱勢表現(xiàn)。根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年三季度中國電視市場出貨數(shù)量將同比下降5.8%，四季度同比下降趨勢恐將持續(xù)拉大，2023年出貨總量預(yù)計(jì)為3812萬臺，同比下降5.1%。

顯然，中國電視市場步入了存量市場，整體市場規(guī)模難以期待強(qiáng)恢復(fù)，但在品牌競爭格局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面依然存在增量機(jī)會，品牌集中度提升，大尺寸化以及中高端需求年輕化等成為主要趨勢。

品牌四騎士時代，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存

自2017年小米電視迅速崛起，中國市場以海信（Hisense）、小米（MI）、TCL、創(chuàng)維（Skyworth）為首的四騎士時代開啟，群智咨詢（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年Top4品牌中國電視市場市占率將超過75%，與其他品牌份額呈現(xiàn)剪刀差之勢，Top4品牌份額持續(xù)增長，其他品牌份額隨之受擠壓。商業(yè)環(huán)境中，參與者集中度提升，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。機(jī)會在于隨著頭部品牌集中度提升，頭部品牌話語權(quán)隨之增強(qiáng)，有利于推動中國電視產(chǎn)業(yè)逐步走出“低價競爭”的陷阱，推動產(chǎn)業(yè)競爭更加健康并有望逐步實(shí)現(xiàn)上下游走向“雙贏”。挑戰(zhàn)在于廠商過度集中，再無百家爭鳴，產(chǎn)品發(fā)展容易陷入同質(zhì)化以及市場競爭喪失活力，品牌產(chǎn)品價值恐陷泥潭。

75"/85"熱銷，大尺寸引擎轟鳴，需思考大尺寸之后的接力棒

從“6·18”各主流尺寸促銷價格對比變化可以看出，承受面板價格上漲帶來成本壓力，中小尺寸促銷力度弱于往年，但75"/85"/86"/98"仍然力度不減，帶動75"及以上產(chǎn)品銷量表現(xiàn)搶眼，需求維持強(qiáng)勁，推動中國電視市場大尺寸化勢頭迅猛增長。聚焦65"+大尺寸電視產(chǎn)品，符合頭部品牌大尺寸市場發(fā)展策略，同時也滿足中國消費(fèi)者對尺寸結(jié)構(gòu)升級的消費(fèi)訴求。群智咨詢（Sigmaintell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年中國電視市場75"占比將會提升到10.4%，同比增長了3.3個百分點(diǎn)；75"+等超大尺寸份額將提升到4.4%，同比增長了1.6個百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)在相對較長一段時間內(nèi)，大尺寸化依然是中國電視市場的發(fā)展主軸，是電視提升“價值競爭”的助推器。

但我們看到的大尺寸比例提升，主要是低價策略帶動下大尺寸對中小尺寸需求的蠶食。因此，需要思考在空間蠶食殆盡，觸及到尺寸增長天花板之后，是否有新的引擎參與需求迭代接力。群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為，品牌廠商應(yīng)積極布局高刷、MiniLED背光電視等高附加值高增長的細(xì)分賽道，以促進(jìn)電視硬件的全面升級，同時，也要持續(xù)優(yōu)化OS系統(tǒng)，真正提升用戶體驗(yàn)以及增強(qiáng)電視產(chǎn)品的消費(fèi)者粘性。總之，在市場需求下行周期中，中國電視市場需要擺脫“偽升級”，以真正升級促增長。伴隨“90”后及“00”后成為消費(fèi)大潮中的主力群體，其對電視產(chǎn)品的需求也將趨于更加多元化和個性化，對電視產(chǎn)品畫質(zhì)，對外接設(shè)備適配的功能性，操作系統(tǒng)的流暢性都提出了更高的要求。消費(fèi)者對需求的提升已經(jīng)不再是的顯示參數(shù)的內(nèi)卷，而是軟硬件使用配合內(nèi)容的綜合體驗(yàn)提升。廠商應(yīng)從用戶最真實(shí)的需求出發(fā)，致力于提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，同時 要提升硬件產(chǎn)品的韌性，做好細(xì)分賽道的布局，滿足年輕消費(fèi)群體的個性化和多樣化需求。

跨品類競爭加劇，新應(yīng)用場景開發(fā)，助力需求順暢變軌

無論是尺寸結(jié)構(gòu)的升級，還是顯示技術(shù)的迭代，都是刺激存量市場穩(wěn)定的方法和手段，在電視價值日趨淡化，同時如智能家用投影儀憑借其輕便、影音內(nèi)容及功能豐富等優(yōu)勢捕獲年輕消費(fèi)群需求；激光電視則作為高端家用顯示產(chǎn)品，依托其尺寸、畫質(zhì)等優(yōu)勢，逐漸被消費(fèi)者關(guān)注，不斷分食市場份額，群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為，電視的顯示性能仍存在優(yōu)勢，針對使用者切實(shí)需求，開拓新應(yīng)用場景，才是提升電視消費(fèi)剛需的關(guān)鍵方法。諸如，社交電視、游戲電視、音樂電視等細(xì)分市場布局已經(jīng)屢見不鮮。那么品牌是否可以通過OS的開發(fā)，以電視為媒介，提升鄰里社交需求，搭建5/10公里社區(qū)生活圈，增進(jìn)鄰里關(guān)系。或者通過電視與家用攝像頭連接，實(shí)現(xiàn)實(shí)時監(jiān)護(hù)和溝通，為“空巢老人”提供一份安全保障和陪伴。種種需求，都有待品牌挖掘，利用電視大屏及顯示性能等優(yōu)勢，搭配高速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造更多應(yīng)用可能。

對于中國電視市場而言，品牌格局、市場需求等已經(jīng)在發(fā)生巨大變革，過程難免陣痛和陷阱，如何改善市場狀況，群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為以下三個方向的調(diào)整至關(guān)重要：

1. 主力品牌發(fā)揮引領(lǐng)作用，利用品牌資源和開發(fā)能力優(yōu)勢，重構(gòu)產(chǎn)品價值

建議頭部品牌發(fā)揮各自競爭優(yōu)勢，或供應(yīng)鏈資源，或新品開發(fā)，或傾聽消費(fèi)者聲音等能力優(yōu)勢，重鑄電視產(chǎn)品價值，跳出價格競爭的內(nèi)卷競爭陷阱，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)品價值回歸。

2. 尋找接力尺寸升級助推器，實(shí)現(xiàn)順暢賽道切換

一方面布局大尺寸升級迭代過程中的軟件和內(nèi)容配套，提升尺寸升級為普通消費(fèi)群帶來的沉浸感，同時也應(yīng)積極探索諸如高刷等在尺寸升級之后持續(xù)推動和穩(wěn)定存量市場新賽道。

3. 開拓新場景，對抗跨品類競爭

發(fā)揮電視顯示性能優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，拓展消費(fèi)者生活切實(shí)使用需求，做差異化產(chǎn)品設(shè)定，對抗跨品類競爭對中國電視市場份額帶來的侵蝕。