導讀：2017年上半年彩電市場并不理想：量降、彩電彩電價漲、行業下半利潤大跌成為市場常態。年會年上V型《192-1819-1410》杭州西湖區外圍提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款不過在這種常態規律之下，回暖還有一些更為有意思的半年細節，且很多人對這些細節存在誤解。大誤

　　2017年上半年彩電市場并不理想：量降、彩電彩電價漲、行業下半利潤大跌成為市場常態。年會年上不過在這種常態規律之下，回暖還有一些更為有意思的半年細節，且很多人對這些細節存在誤解。大誤

外資品牌成最大贏家？彩電彩電不是那樣的！

　　據奧維云網（AVC）數據顯示，行業下半2017年上半年國內傳統品牌的年會年上市場零售份額為69.1%，較去年下降0.3個百分點；互聯網品牌的市場零售份額為12.0%，較去年下降4.0個百分點；外資品牌市場零售份額為18.9%，較去年上升4.3個百分點。

　　這個數據看起來是外資品牌占據了上半年彩電市場的“大喜”角色。互聯網品牌和傳統內資品牌都遭遇了尷尬。但是，真實情況并非如此。

　　AVC數據顯示，2017年上半年夏普的零售量規模為126萬臺，同比增長93.5%。夏普的增量在上半年2181萬臺總銷量中占據了大約2.99%。即所謂外資品牌的市場成長的4.3個百分點，大部分都來自夏普一家。

　　那么夏普的增長是如何來的呢？答案是，夏普自去年被鴻海收購之后，在臺系文化的V型《192-1819-1410》杭州西湖區外圍提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款指引下，品牌策略進一步“大陸化”——簡單說，就是價格戰。上半年主流市場最便宜的60英寸、70英寸等彩電產品都來自于夏普品牌。通過價格策略，夏普實現了銷量翻番和多年市場份額持續下滑趨勢的逆轉。

　　所以，外資品牌表面上的占比提升，并非來自外資品牌的傳統優勢市場——高價產品。而是主要來自于夏普的低價格策略。而扣除夏普的成長之后，在上半年整體市場萎縮7.3%的背景下，外資陣營的其他品牌“實際沒有多少逆勢增長”，他們和國內品牌一樣，遭遇了“銷量萎縮”。——最為準確的說法不是“外資品牌是大贏家”。而是“臺灣品牌夏普成了大贏家”。

1%的利潤率微薄，是因為終端漲價少？不是的！

　　“由于面板價格漲幅高于整機，彩電企業利潤普遍下滑，行業凈利潤估算不足1%，低于去年同期約1.5%的水平。”——這是現在整個行業都在傳的消息。即利潤下降是因為漲價漲的少了。

　　奧維云網公布的數據顯示，2016年以來面板價格漲幅平均在40%左右，而消費者拿到的彩電整機成交價格漲幅在12%到13%。舉例來說，今年6月，銷量最大的55英寸電視，UHD面板的均價同比增長了19%，而整機的均價下降了1.0%;銷量第二的32英寸電視，HD面板的均價同比增長26%，而整機的均價僅增長13%。

　　但是，這個邏輯忽視了面板到底占整機成本的比例。事實上，隨著彩電液晶面板在過去長達十余年的價格下降周期中形成的“低成本化”趨勢的形成，以及彩電的智能化發展，“OPENcell”的液晶面板，在電視機中的成本占比大幅下降，從最早的75%，下降到目前的不足30-50%，甚至更低。

　　6月份，32英寸面板價格為72美元、40英寸為143美元；這的確比2016年初，32英寸55美元上下、40英寸100美元不到貴了4成以上（32英寸漲了18美元，40英寸漲了43美元）。但是，對于售價普遍在1200元上下的32寸液晶電視而言，現在高價的面板成本也只有整機售價的4成，漲價部分（18美元）則只占整機價格的一成。——或者說，32英寸電視如果漲價達到一成以上，足以補平面板漲價程度，甚至還有富余。

　　“買的沒有賣的精”：廠商們不會在行業整個漲價中，還愿意自己吃下成本上漲的部分。事實上，上半年的彩電業的利潤下滑主要原因來自于庫存變化。

　　即2016年三季度開始面板價格上漲，彩電企業增加了上游庫存。但是，2017年開始銷量卻下滑了，這導致終端產品庫存也增加。另一方面，2017年5月開始，面板價格橫盤，甚至出現了逆向下降：6月中旬，32英寸720P液晶面板，價格最高降幅為1美元，而40英寸1080P全高清面板和43英寸1080P全高清面板，價格最高降幅為2美元。在4K超高清面板方面，49英寸4K超高清面板價格降幅為1美元，同樣的降幅，也出現在55英寸4K超高清面板中，降幅同樣為1美元。7月以來，降幅繼續擴大。

　　所以，整個行業構成了：面板企業比整機企業精明，整機企業比消費者精明（“買的沒有賣的精”）的格局。而整機企業的利潤增加，則取決于整機企業比消費者精的部分，要比他們在面板企業那里損失的部分“大”——反之，則利潤下降。

　　即，彩電行業的利潤從去年的1.5%到現在的1%，核心是出在庫存變化上。而非上下游漲價與終端價格變化的差值上。——比較高的上游和整機庫存，與面板產品價格橫盤并將進入下降通道的預期，產生了“存量虧損”！

等著換機潮，還能再借互聯網火一把？那就錯了！

　　面對上半年彩電行業7.3%的負增長，很多專家在建議“撬動換機”市場。因為，據中國電子視像行業協會統計，目前國內超期服役電視中的CRT電視接近2.5億臺。國內保有的5.5億臺彩電中，還有3.8億臺無法接入互聯網;即使能接入互聯網的1.7億臺電視中，也有相當部分的產品存在操控體驗不理想、內容節目貧乏等問題。

　　表面看，這似乎意味著一個非常大的市場：2.5億臺的超期CRT還不趕快換掉！但是，為何有這么多超期產品呢？答案在于以下幾個方面：第一，中國人自古節儉，這是一個巨大的慣性；第二，這些產品都在農村，很多是留守家庭；第三，這些產品中的相當一部分開機率是很低的；第四，這些產品大部分性能品質尚且良好。

　　同時，更為重要的一個問題是，這些CRT產品很多是廉價產品——不僅售價本來就很低，而且還拿了“家電下鄉”的補貼。而現在液晶電視還在“價格高位”徘徊。這樣的格局，如何通過液晶撬動超期產品存量市場呢？

　　另一個數據，在互聯網接入上，不得不承認“好用”的產品真的占比不多——沒有1.7億臺那么高的存量，最多也就是過三年1.4億臺銷量中的“上三分之一配置”的“精品”效果還算良好。

　　但是，關于互聯網接入這件事情不是電視自己說了算：因為還有每年超過千萬臺的智能盒子產品在銷售，也有每年數量龐大的廣電盒子和IPTV盒子在銷售。盒子產品不僅增加了互聯網接入電視應用的規模，而且這是一個“不新不舊的電視升級新功能、變得強悍”的非常好的、非常簡單、非常便宜的手段。

　　所以，無論是超期的CRT，還是非聯網的液晶，讓消費者換成新電視，給市場注入新規模，都不是容易的事情。更何況，現在“屏幕”多元化，電視機的必要性在下降。包括手機、電腦的娛樂方式的增加，改變了電視的必要性。再結合留守家庭、城市漂泊家庭等的社會結構現狀，就構成了中國電視機普及率不能等比于歐美市場的現實。

　　總之，13億人口的基數上，彩電行業的規模還沒有到頂點，但是，這種規模增長，更多的依賴于社會習慣和社會結構的變化，而不是產品自身“是不是過期、是不是具有網絡功能、是不是最先進的技術”。

下半年行業會回暖嗎？答案還是要看價格的！

　　AVC的研究認為，今年上半年中國彩電市場零售量2181萬臺，同比下降7.3%;下半年中國彩電市場表現優于上半年，市場規模為2612萬臺，同比下降4.6%。上半年雖然銷量下降，但彩電零售額740億元，同比增長4.3%;預計全年零售額1596億，同比增長2.3%。

　　這個數據中有一個很有意思的反差：上半年銷量下降的多，銷售額增加的卻多——下半年銷量下降的少，銷售額增加卻也降低了。即銷售額和銷量的變化不成比例。為什么呢？

　　AVC的研究進一步說，三季度，預計彩電市場規模為1111萬臺，同比下降7.0%；四季度中國彩電市場規模將達1501萬臺，同比下降2.7%。也就是說全年同比下降5.8%的預期，主要靠四季度的回暖來彌補。前三季度還是會維持7.1%以上的萎縮。

　　那么，為什么四季度市場會逆轉呢？答案在于6月份以來，上游面板的價格已經開始松動，7月份出現了明確的全線向下的趨勢。業內認為，下半年上游面板價格穩中有降是大概率的事情。

　　但是，礙于此前彩電企業比較高的上下游庫存，彩電企業的促銷攻勢可能得等到三季度末才會展開。這樣，只有四季度能夠依賴下半年上游面板的價格下滑，打一打真正的價格戰，進而在市場總規模上能顯著降低下降幅度。也正因為，下半年市場降幅的回落，依賴于價格下行，所以下半年彩電市場的銷售額變化，不會隨著銷量好轉進一步增長，反而可能下降。

　　用一句話總結即是：行業所有變化，還是圍繞產品價格進行。離開價格戰談彩電市場是極其不明智的。

電商走到頭？彩電業恐怕不這么認為！

　　上半年彩電市場另一個比較大的變化出現在電商領域：一方面，主打電商渠道的互聯網品牌陣營的市場零售份額為12.0%，較去年下降4.0個百分；另一方面，整個線上渠道市場，2017年上半年彩電零售量為768萬臺，占比35%，較去年同期下降了1個百分點。

　　雙降的數據，似乎讓很多人覺得“彩電電商”走到頭了。但是，這是一個相當大的誤解！

　　首先，為何線上渠道和互聯網品牌占比下降呢？因為，這些通路，過去主打的優勢是價格便宜。2016年開始的漲價潮，自然令線上部分“首當其沖”。——漲價過程中，最便宜的部分最扛不住，是基本的道理。昂貴些的產品能通過本來就比較高的利潤消化成本變化；那些便宜的產品則直接就進入虧損行列。

　　這使得，漲價潮中，線上渠道的產品價格波動遠高于整個彩電市場和線下渠道。按一般的規律，線上渠道銷量下降也應該明確的高于整個行業和線下市場。這是線上占比下降1%的原因。

　　第二，如果將互聯網品牌整體的4.0%的萎縮，與線上市場1%的下降對比，則會發現另一個需要解答的問題——二者3.0%的差異，是怎么來的呢？由于互聯網品牌線下占比非常少，基本可以認為這3.0%的差異，就是非互聯網品牌線上渠道的增量。即，傳統彩電品牌的電商渠道占比是增長了的。

　　第三，在線上渠道1.0%的占比下滑的同時，線上渠道產品的漲價趨勢、大尺寸化趨勢可是超過整個彩電市場的。因此，如果有一個銷售額占比的數據（而非簡單銷量數據），2017年線上彩電市場的增幅，很可能大于整個行業。

　　所以有這樣的結論：線上彩電市場、電商的表面低迷，是由于互聯網品牌較大的衰退造成了；而傳統品牌的“上線”比例則還在增長。電商渠道的行業價值在2017年上半年不是降低了，而是增加了。一旦新興互聯網品牌的結構轉型調整到位，電商彩電占比將恢復增長。

　　總之，2017年上半年的國內彩電市場除了“量降、價漲、利潤大跌”三大整體規律外，在更多的細分細節上還表現出一些“特殊的規律”。這些特殊的規律恰恰是不同品牌的差異點所在，也將是決定未來市場發展的動能所在。